Переосмысление ритейла с позиций культуры

Ритейл не умер. Он просто эволюционирует.

С точки зрения ритейлеров ясно и неоспоримо, что дрейф в сторону интернет-коммерции – грандиозное и необратимое явление. Вне зависимости от того, доминирует ли в отрасли «чистая игра» (т.е. компания занимается почти исключительно одним видом деятельности) или многоканальная модель (диверсификация деятельности), а также от того, как покупатель выбирает их качество обслуживания клиента, с наибольшей вероятностью будет присутствовать минимум одна цифровая точка взаимодействия с потенциальным потребителем.

Потребители могут искать товар в магазине, а затем совершать покупку через интернет; либо они могут исследовать информацию о товаре в Сети, а затем купить его в оффлайн магазине. С другой стороны, они могут заняться шоурумингом – прицениться к товару в обычном магазине и, не выходя из торгового зала, заказать этот товар в другом магазине с помощью мобильного устройства.

Однако, большинству сайтов интернет-магазинов присуща одна проблема – они не достаточно брендированы. Многие чрезмерно завязаны на сделку, без учёта дифференциации или стимулирования клиентов. В условиях коммуникационного хаоса XXI века брендам ритейла необходимо занять какую-то конкретную позицию. Большинству это не удаётся.

Магазин модной одежды и аксессуаров Byronesque.com – эффектная новая модель рекомендованной концепции ритейла (Byronesque можно перевести примерно как «а ля Байрон» или «в стиле Байрона»). Это поставщик винтажных модных вещей, которые привлекают и просвещают покупателей.

Отметивший своё двухлетие стартап дерзок и амбициозен. Команда убеждена в силе брендинга и креативности, она находится под влиянием культуры, отступая от господствующей тенденции «быстрой моды» (т.е. частого обновления ассортимента сверхмодной одежды по приемлемой цене) к более индивидуализированному самовыражению.

Джил Линтон (Gill Linton), основатель стартапа и бывший руководитель рекламного департамента, видит свою задачу не в том, чтобы просто построить новую логистическую цепочку винтажных товаров, но создать подлинный противовес ценностям мировой индустрии моды вида «замути-и-заработай». Она убеждена, что рынок этих товаров огромен и недооценен.

Она говорит: «Мы хотим, чтобы люди ощущали себя покупателями в облагороженном мерчендайзерами бутике с выдающимися товарами от культурно значимых дизайнеров. Такое стимулирование пробудит людское воображение и разорвёт порочный круг коммерческой заурядности».

Коллекция магазина Byronesque подбирается у ритейлеров по всему миру и тщательно организуется, чтобы разрушить заблуждения о том, что винтажная мода – синоним кича и ностальгии. Byronesque контролирует выбор покупки, в то время как забирают её покупатели в оффлайн розничных точках.

Джил Линтон планирует внедрить сервис подписки и (когда наступит подходящее время) возможность производства «винтажа для будущего», которая позволит расширить ассортимент за пределы «единственных в своём роде» товаров. Ключ к этим инициативам лежит в сохранении целостности бренда и минимизации связанных с оптовой торговлей сложностей и рисков. 

Она уже провела переговоры о возможном сотрудничестве с рядом обычных и интернет-магазинов. Однако, по её словам: «Но это должно быть что-то очень концептуальное, подходящее для нас. Мне было бы приятно сотрудничать, например, с концептуальными универмагами Довер Стрит Маркет (Dover Street Market)».

Что делает компанию Byronesque особенной, так это её подчёркнутая креативность и вера в то, что она представляет определяющее культуру движение. У них есть чёткое мнение насчёт своей сущности: это торжество винтажной моды и влияние на современную культуру.

Своё позиционирование они выражают довольно оригинально. Наряду с ведением интернет-магазина, Byronesque стремится исследовать сложившиеся вокруг винтажной моды субкультуры в форме редакционных статей и сторителлинга (т.е. рассказов о прошлых событиях в компании). Покупатели получают шанс притормозить, исследовать и наслаждаться нюансами моды и, наконец, совершить более взвешенные и индивидуализированные покупки.

Компания предлагает серьёзную альтернативу отраслевому тренду «быстрой моды» и тиражированию стилей. В её редакционных статьях винтажная мода рассматривается под столь же креативным углом и столь же глубоко, как это присуще современным журналам мод и амбициозным бутикам. Редакционная статья есть продукт сообщества креативных людей – фотографов, дизайнеров, арт-директоров и винтажных ритейлеров, одержимых качественной одеждой от дизайнеров, будораживших умы и воображение людей 20 и более лет назад.

Редакционные статьи очень важны для имиджа Byronesque. «Быть стильным ничего не сто́ит. Вам просто необходимо иметь содержательную точку зрения, а этим как раз розничная торговля не особо славится» – добавляет Джил Линтон.

Многие бренды бьются над разработкой стратегий контента, поскольку им не о чем рассказать, кроме как об агрессивно продаваемых товарах. Редакционные статьи – это маркетинг Byronesque. Истории того, что стоит за продаваемыми компанией аксессуарами и одеждой – вот что делает их неординарными.

У многих брендов ритейла наблюдается тенденция дрейфа к середине и превращения в сбалансированные, если не полностью исчезающие. Положение торговой марки Byronesque.com намного прочнее; возможно от того, что она была выстроена таким образом, чтобы быть более разнополярной и более провокационной.