Скрытые резервы роста e-commerce: как интернет-магазины увеличивают продажи через органический трафик

Рассказывает Марина Тютина, руководитель продукта Яндекс Товары.

Российский рынок электронной коммерции продолжает расти: по оценкам «Яков и партнёры», к 2030 году его объем может достигнуть 35 трлн рублей, а доля независимого e-commerce — приблизиться к 35%. 

На этом фоне компании пересматривают подход к развитию e-com-каналов: усиливают роль собственных интернет-магазинов и перестраивают внутренние процессы.

При этом «Ашманов и партнёры» отмечают, что 62% онлайн-покупателей стали чаще искать товары в поисковых системах. Для компаний становится стратегическим решением системно работать с органическим трафиком и тем, как их ассортимент представлен в поисковой выдаче. Как бизнес выстраивает эту работу на практике, — поделились представители российских брендов 4Sport, Колесо.ру и XCOM-SHOP.

История и вызовы: от офлайна и процессов — к пересборке бизнеса

Для многих офлайн-ритейлеров запуск интернет-магазина начинается как тактический шаг — цифровая витрина, которая дополняет розницу. Но по мере роста бизнеса и изменения потребительского поведения сайт постепенно превращается в самостоятельный операционный контур, требующий пересборки процессов, логики продаж и роли в общей модели.

Такой путь прошла федеральная сеть шинных и сервисных центров Колесо.ру. Изначально сайт появился позже офлайна и долгое время выполнял вспомогательную функцию. 

В конце 1990-х магазины фактически представляли собой склад: «Раньше в сезон физически было сложно зайти в магазин — огромные тележки с шинами у входа, постоянный подвоз, вывоз, склад прямо в торговом зале», — вспоминает Светлана Беликова, руководитель интернет-маркетинга Колесо.ру.

Со временем клиенты стали все чаще выбирать такие товары онлайн — по параметрам, бренду и условиям сервиса. Это подтолкнуло компанию к трансформации: интернет-магазин стал полноценной платформой подбора и заказа, а офлайн-точки переориентировали на сервис и комфортные клиентские зоны.

Похожий перелом произошел и у спортивного ритейлера 4Sport. Более 25 лет компания развивалась как локальный бизнес в Зеленограде, а интернет-магазин работал только на нишевую аудиторию как сайт-визитка. Однако вскоре стало очевидно, что без федерального охвата компания теряет часть рынка, а чтобы выйти в другие города — нужно развивать сайт более системно. 


@Freepik (лицензия INV-C-2024-8250540)

Для этого бренд усилил работу с рекламой и органическим трафиком, а параллельно создали еще один онлайн-проект «Сдвиг.рф», ориентированный исключительно на самокаты.  

«Если мы делаем сайт для магазина, почему бы не использовать возможности электронной торговли не только локально, а шире — на федеральном уровне», — отмечает руководитель компании Рашид Валеев.

При запуске канала продаж в e-commerce также важно выстроить операционные процессы: обеспечить своевременную обработку заказов, синхронизацию витрины и склада, быструю комплектацию и отгрузку.  

С вызовами в этой области столкнулся один из старейших российских ритейлеров техники XCOM-SHOP: «Часть процессов мы не успевали перестраивать вовремя. Это приводило к тому, что мы работали медленнее и теряли эффективность», — отмечает руководитель интернет-магазина Артур Рахимов.

Решением стала пересборка складских процессов и усиление стандартов клиентского сервиса — например, введение норматива быстрого контакта с покупателем после оформления заказа. Это позволило ускорить обработку и заметно повлияло на рост продаж.

---

Читайте также: Возвращение к независимому e-commerce: как косметический бренд Одурманки пересобрал онлайн-продажи

---

Собственный интернет-магазин как центр цифровой экосистемы

Сегодня собственный интернет-магазин для ритейлеров все чаще становится ядром всей онлайн-модели, поскольку там бизнес может сохранять контроль над экономикой, клиентским опытом и коммуникацией с покупателем. По данным Data Insight и «Яндекс Пэй для бизнеса», 59% жителей средних и крупных городов совершают покупки в независимых магазинах из-за более высокого качества сервиса, уникального ассортимента и гибких условий оплаты.

Для XCOM-SHOP интернет-магазин — это основной онлайн-канал и «лицо» всего e-commerce-направления. Здесь представлена полная товарная матрица, работают конфигураторы, подбор аналогов и рекомендации сопутствующих товаров — особенно важные инструменты в категории технически сложных продуктов.

«Собственный сайт позволяет управлять продажами гораздо гибче: повышать средний чек за счет кросс-селлинга, контролировать клиентский путь и быстрее реагировать на изменения спроса. При этом маркетплейсы мы рассматриваем как дополнительный канал — туда выводим только позиции с подходящей экономикой, поскольку комиссии платформы и возвраты учитываются в расчете итоговой маржинальности», — отмечает Артур Рахимов.

Похожую роль интернет-магазин играет и для Колесо.ру. Сейчас для компании это —  полноценный цифровой канал, где клиент может не только выбрать и заказать товар, но и получить консультацию, записаться на сервис и решить задачи, которые раньше были доступны только в офлайне: «Сейчас наш онлайн-магазин — это большой интернет-портал: здесь можно все, разве что шиномонтаж дистанционно пока невозможен, машины мы еще онлайн не научились переобувать», — говорит Светлана Беликова


@Freepik (лицензия INV-C-2024-8250540)

Для 4Sport собственный интернет-магазин стал стратегическим инструментом долгосрочного развития и работы с клиентской базой. В компании сравнивают его с «собственным жильем» по сравнению с арендой на внешних площадках: маркетплейсы позволяют быстро выйти на широкую аудиторию, тогда как собственный сайт дает больше возможностей для работы с клиентским опытом и лояльностью. 

«Если вы хотите развивать свою клиентскую базу и со временем снижать стоимость привлечения и продаж, без собственного интернет-магазина не обойтись», — говорит руководитель компании Рашид Валеев.

Управление поисковой представленностью: новая компетенция онлайн-ритейла

В e-commerce продажи складываются из микса управляемых источников трафика. Один из них — органические переходы из поисковых систем. По данным «Ашманов и партнеры», 65% пользователей кликают на органические результаты поиска, а 70% опрошенных доверяют им. 

При этом компании могут самостоятельно анализировать и управлять тем, как сайт и товары выглядят в выдаче и по каким запросам их находят пользователи. У интернет-магазина поисковый трафик формирует значимую долю продаж — так, например, у XCOM-SHOP около 35% заказов приходится на этот канал, у «Колесо.ру» – порядка 30%.

Бренды отмечают, что работа с органическим трафиком начинается с базового слоя – Search Engine Optimization (SEO, с англ. — поисковая оптимизация). Она включает несколько элементов. В первую очередь — логику товарного каталога: насколько структура разделов соответствует реальному спросу, корректно ли распределена семантика между категориями и карточками товаров и не конкурируют ли страницы между собой. 

Отдельное значение имеет микроразметка — специальная разметка кода страницы, которая помогает поисковым системам точнее «понимать» содержание сайта и корректно отображать в выдаче ключевую информацию: цену товара, наличие, рейтинг или описание.

Параллельно компании следят за тем, как их ассортимент представлен в поисковой выдаче. Для этого используются инструменты передачи структурированных данных, в том числе инструмент «Яндекс Товары», через который в поиск можно передавать актуальную информацию о предложениях и отдельных преимуществах магазина. 

В Колесо.ру особое внимание уделяют корректной работе с товарными фидами с помощью инструмента: через них обновляются данные об ассортименте, ценах, наличии и других характеристиках, что помогает поддерживать полноту актуальной информации в выдаче. 


@Freepik (лицензия INV-C-2024-8250540)

Еще один шаг — обогащение страниц товаров сайта магазина в поисковых системах дополнительными данными о способах оплаты и вариантах доставки. В XCOM-SHOP отмечают, что комплексная работа позволила увеличить конверсию с поиска примерно на 45%. Отдельный инструмент сервиса для повышения покупательского доверия выделяют в 4Sport — отображение статуса «Официальный магазин» в выдаче. По данным Яндекса, 35% пользователей перед покупкой проверяют, является ли продавец официальным представителем бренда.

При этом компании подчеркивают — рост органических заказов из поисковых систем обеспечивается регулярной работой над качеством сайта интернет-магазина: точностью характеристик, актуальностью информации о наличии, упрощением пути до покупки. В XCOM-SHOP дополнительно развивают контент и новостной блок, чтобы расширять охват и поддерживать экспертность бренда.

Новая логика e-commerce: быстрее, релевантнее, автономнее

Для того, чтобы стабильно управлять привлечением клиентов через поисковую выдачу, недостаточно разовых настроек — нужна система.

● XCOM-SHOP отмечают — стоит убирать все лишнее на пути клиента. Сегодня покупка – это «быстро решить задачу», а не «долго выбирать». Чем короче и понятнее путь от интереса до заказа, тем выше конверсия;

● В Колесо.ру считают, что будущее e-commerce связано с релевантностью предложения. Речь идет не столько о каналах продаж, сколько о способности бизнеса попасть в потребность клиента — предложить подходящий товар, в нужный момент и с подходящими условиями под его потребности. Если компания способна предложить человеку решение еще до того, как он принял его сам, это становится конкурентным преимуществом;

● Необходимо изучать бесплатные решения для продвижения и использовать по максимуму, советует 4Sport. Поисковые системы сейчас создают все больше возможностей даже для небольших игроков для работы с данными из первых рук и представленностью предложений интернет-магазинов.

В ближайшие годы логика онлайн-покупки будет постепенно смещаться от «долгого выбора товара» к «быстрому решению задачи». Пользователю важно быстро понять, что именно ему подходит, и все чаще в этом помогают инструменты на базе искусственного интеллекта, которые позволяют сравнивать варианты и подбирать решение под конкретные условия. 

Так, например, по оценкам McKinsey, к 2030 году продажи через ИИ-агентов могут достичь 3–5 трлн долларов в мире и до 1 трлн долларов в США. Поэтому бизнесу важно адаптировать контент так, чтобы его могли корректно интерпретировать нейросети. В XCOM-SHOP уже начали готовить статьи и новости на сайте с учетом того, как их обрабатывают генеративные модели, и отмечают первые эффекты. По мнению компании, выигрывают те, кто быстрее учится и проверяет гипотезы под разные системы.

Марина Тютина, 
руководитель продукта Яндекс Товары.

Для NEW RETAIL