Стоит ли производителям товаров уходить с маркетплейсов в 2026 году и как эффективно на них работать

Российские маркетплейсы впервые за долгое время начали терять продавцов: в феврале-декабре 2025 года число активных селлеров сократилось на 6,9%, по данным исследования банка «Точка». А приток новых уменьшился почти на 18% год к году — 149,7 тыс. предпринимателей против 182,3 тыс. в 2024 году. Рынок, который рос за счет постоянного притока малого бизнеса, начал «остывать». 

Причина — не в падении спроса, а в усложнении экономики внутри площадок. И теперь производители товаров оказываются перед вопросом «как долго оставаться на маркетплейсах?». 

Пора ли уже уходить и как в 2026 году производителю товаров выстраивать продажи рассказал Александр Сафонов, генеральный директор Inventive D2C.

Почему маркетплейсы становятся «сложной» площадкой

За последние три года маркетплейсы из точки быстрого роста превратились в конкурентную среду с высокой стоимостью входа. Условия работы на них усложняются в нескольких направлениях. В первую очередь это связано с ростом комиссии (вознаграждения) за продажу товара, стоимости логистики, особенностями продвижения на площадке. 

По данным Ассоциации представителей электронной торговли, за последние три года одна только стоимость логистических услуг у крупнейших маркетплейсов выросла на 33-89%, а комиссии — на 58-63%. 

В среднем сегодня комиссии находятся на уровне 20-40%. Если добавить к этому затраты на логистику, хранение, возвраты, рекламу, цифры могут вырасти до 70%.

Вторая сложность — это зависимость от алгоритмов и правил площадки. Продажи зависят от ранжирования, участия в акциях и внутренних рекламных инструментов.

В частности, не всем селлерам нравится практика, когда маркетплейсы устанавливают скидку на товар селлера без согласования с ним. По данным опроса ВЦИОМ, проведенного осенью 2025 года, с такой ситуацией за последние два года сталкивался 61% респондентов. И почти каждый второй (49%) считает, что это может стать серьезной угрозой для бизнеса.

Такие скидки могут снизить интерес покупателя к другим каналам бренда — тем более что из-за этой практики цена на маркетплейсе оказывается ниже, чем в других каналах продаж. Более того, цена на маркетплейсе может быть даже ниже себестоимости товара, по словам 55% респондентов. 

На этом фоне у производителей возникает закономерный вопрос: если работать на маркетплейсах стало сложнее и дороже, не пора ли уходить в собственные каналы? 

Тем более что у маркетплейсов есть один субъективный недостаток, как у любых посредников — ограниченный доступ к клиенту. Маркетплейс контролирует данные, коммуникацию и фактически «владеет» аудиторией. Это в целом усложняет ведение бизнеса, поскольку бренду труднее развиваться без детального понимания, что думает и чувствует его клиент: у него есть только отзывы в карточках. 

А в условиях, когда бизнес теряет привычные каналы прямой связи в лице популярных мессенджеров, появляется еще один повод задуматься о прямых продажах, например, через сайт. Чтобы собирать данные из первых рук и владеть большей информацией о клиенте.


@Freepik (лицензия INV-C-2024-8250540)

Как изменился подход производителей товаров к прямому каналу продаж

На фоне усложнения экономики маркетплейсов у производителей закономерно усиливается интерес к прямым продажам. Логика проста: если в рамках платформы растут издержки и падает управляемость, собственный канал воспринимается как способ вернуть контроль над бизнесом. В опросе ERP-сервиса «Мой Склад», проведенном в 2025 году, каждый пятый (20%) продавец планировал открыть свой интернет-магазин или активнее развивать имеющийся. Еще 12% думали об офлайн-точке.

Прямые продажи прежде всего дают производителю доступ к данным о клиенте. В собственном интернет-магазине бизнес видит не только факт покупки, но и поведение пользователя: частоту возвратов, структуру корзины, реакцию на промо, путь до покупки. Это база для работы с LTV и для формирования лояльной аудитории.

В собственном канале этот же покупатель попадает в базу. Через 2-3 недели бренд может напомнить о себе — например, предложить повторную покупку со скидкой или собрать данные о том, насколько продукт подошел. Если человек покупает регулярно, он попадает в сегмент «постоянных клиентов», и коммуникация с ним становится более точной и дешевой, чем привлечение нового пользователя.

Помимо этого прямые продажи обеспечивают контроль над брендом и бизнес-процессами. Производитель сам управляет ценой, не зависит от автоматических скидок площадки и может выстраивать более предсказуемую маржинальность по каналам.

Это влияет на экономику бренда не только напрямую: «продал дороже — получил больше». Когда производитель задает цену, он формирует определенный образ у своей аудитории. Если маркетплейс сильно снижает эту цену своими скидками, образ может как минимум пошатнуться — а то и разрушиться. И это тоже влияет на продажи.

Также при формате прямых продаж производитель получает контроль над ассортиментом и возможность тестирования любых гипотез. В собственном канале проще запускать новые продукты, проверять идеи, работать с нишевыми SKU без давления алгоритмов и обязательного участия в акциях.


@Freepik (лицензия INV-C-2024-8250540)

Почему маркетплейсы остаются важным каналом для производителя товаров

При всей привлекательности прямых продаж, идея полного ухода с маркетплейсов в 2026 году выглядит скорее эмоциональной реакцией, чем рабочей стратегией. 

Часто стоимость привлечения клиента (CAC) в собственных каналах оказывается сопоставимой или выше, чем суммарные комиссии маркетплейсов. Просто на маркетплейсе эти расходы «вшиты» в комиссию, а в собственном канале становятся видимыми. Иными словами, уход с маркетплейса не делает жизнь производителя товаров легче.

Несмотря на рост издержек, маркетплейсы сохраняют важную роль в российском e-commerce. Производителю товаров стоит продолжить работать на них как минимум по двум причинам.

Во-первых, маркетплейсы — главный источник новых клиентов, особенно в массовых категориях, и важный инструмент масштабирования продаж. Количество активных пользователей Ozon в 2025 году достигло 65,1 млн человек. Каждый из них делает заказы 38 раз в год.

На маркетплейсах уже покупают почти 90% россиян, как говорит исследование аналитиков «МТС AdTech» и «МТС Банка». Особенно важна эта площадка для молодых потребителей. Самые активные пользователи маркетплейсов — поколение альфа: 70% их онлайн-покупок приходится на маркетплейсы. У зумеров — каждая вторая. Хотя средний чек выше у старшего поколения.

Вдобавок, перед онлайн-покупкой брендовых товаров почти каждый второй (49%) проверяет их наличие на любимом маркетплейсе и в соцсетях. Если удастся найти, 48% не пойдут на другие платформы, как говорит исследование «Яндекс Маркета». То есть, если производитель не присутствует на маркетплейсе, он рискует потерять часть потенциальных покупателей.

Более того, маркетплейсы — новый Гугл для покупок. Исследование компании «Ашманов и партнеры» показывает, что более 70% россиян используют маркетплейсы для поиска товаров. Причем 65% респондентов идут сюда за тем, что покупают регулярно. А каждый второй (52%) — не за самим продуктом, а за отзывами к нему.

В таком сценарии присутствие бренда-производителя на маркетплейсе — это возможность дать покупателю информацию о продукте «из первых рук». А значит, составить максимально верное представление о нем.

Во-вторых, у маркетплейсов давно и тщательно выстроена инфраструктура продаж — логистика и оплата. Производителю товаров со своим интернет-магазином придется вложить много сил в инфраструктуру, чтобы, например, дотянуться до отдаленных городов и поселков (если там может быть целевая аудитория). В то время как у маркетплейсов ПВЗ (пункты выдачи заказов), кажется, можно найти где угодно.

Вдобавок, у потребителей сформировалось как минимум понимание процесса доставки условного Ozon или Wildberries, а как максимум — доверие. В то время как сложная и непонятная доставка из нового интернет-магазина, особенно когда она с полной предоплатой и, например, двухнедельным ожиданием, может оказаться барьером к покупке.


@Freepik (лицензия INV-C-2024-8250540)

Как построить продажи в 2026 году 

Таким образом, сегодня производителю товаров нужно не выбирать «уходить или не уходить с маркетплейсов», а строить омниканальную модель, где каждый канал закрывает свою часть воронки и не конкурирует с остальными.

В идеале это выглядит так:

● Маркетплейсы отвечают за привлечение и масштаб — дают доступ к массовому спросу и новым клиентам.

● Социальные сети помогают формировать интерес и доверие к бренду. В них не обязательно вести продажи — намного важнее установить контакт с аудиторией, причем в идеале обеспечить двухстороннюю связь.

● Интернет-магазин, торговые точки офлайн (при необходимости — выступают в роли зоны удержания и повторных продаж, помогают получать данные о клиентах, чтобы в дальнейшем работать с ними точечно, проводить сегментацию и пр.)

---

Читайте также: Бренды, которые остались: как они работают в России в 2026 году

---

Чтобы такая модель работала устойчиво, бизнесу нужно пересобирать внутреннюю экономику продаж.

Во-первых, разделять ассортимент по каналам, а не дублировать его полностью везде. Например, на маркетплейсах могут быть представлены более массовые позиции или более востребованные. В интернет-магазине — эксклюзивные, которые стимулируют людей прийти именно сюда и купить, оставить свой email для подписки, создать личный кабинет и пр.

Во-вторых, выстраивать ценовую стратегию так, чтобы каналы не конкурировали друг с другом напрямую и не разрушали восприятие бренда.

В-третьих, инвестировать в бренд как в отдельный актив, а не только в перформанс-продвижение внутри площадок. Без этого собственный канал не формирует устойчивый спрос.

И наконец, системно работать с данными: собирать first-party data, развивать прямые коммуникации с клиентом и превращать разрозненные покупки в управляемую клиентскую базу.

В такой конфигурации маркетплейсы перестают быть «зависимостью» и становятся частью инфраструктуры продаж. А собственные каналы превращаются в инструмент повышения маржинальности и устойчивости бизнеса.

Александр Сафонов, 
генеральный директор Inventive D2C.

Для NEW RETAIL