Зачем нужна кнопка «купить» в социальных медиа, если она почти не используется

Компания Pinterest в июне запустила «покупные кнопки», а Instagram в том же месяце запустил похожую фичу «купи сейчас». К подобным предложениям присоединились Facebook и Twitter, которые сейчас проводят тесты с похожим функционалом.

Стремление технических гигантов и ритейлеров с целью присоединиться к гонке за кнопку «купить» предполагает, что такие бизнесы видят в этом потенциальный заработок. По статистике, например, в Соединенных Штатах Америки люди, пользуясь мобильным телефоном, тратят в среднем каждую пятую минуту на общение в социальных сетях Facebook или Instagram - то есть логично было бы предположить, что данные кнопки покупки создают бум онлайн-продаж для ритейлеров.

Так что в итоге? Почему тогда кнопки покупки не превратили сайты социальных медиа в тяжеловесов электронной коммерции? И возможна ли такая перемена в будущем?

По словам Майкла Ямартино, начальника отдела по продажам Pinterest, некоторые нынешние проблемы по их внедрению возникают из-за недостатка знаний.

«Информированность - большая часть этого процесса. Это - новое явление», - сказал Ямартино. «Большинство людей не покупают на платформе, которая не является ритейлером».

Аналитики также говорят, что сейчас лишь ограниченное количество наименований доступны для покупки с помощью кнопки «купить», что может быть причиной того, почему они пока что не пользуются успехом.

Facebook, к примеру, до сих пор тестирует свою кнопку покупки и работает только с мелкими и средними ритейлерами. А на портале Pinterest количество покупных кнопок удвоилось с момента запуска, до 60 миллионов — и правда, огромная цифра. Но это по-прежнему относительно мало в сравнении с ассортиментом гиганта электронной коммерции Amazon.com, который по некоторым оценкам насчитывает сотни миллионов наименований. Если покупатели еще не видят своих любимых брендов или стандартных цен, то обычно они раскошеливаются; они могут не увидеть достаточно причин, чтобы испробовать эту опцию.

Но даже если запуск кнопки покупки не вызвал взрыва продаж, эксперты говорят, что они могут доказать, что являются ключевым решением для исправления главных проблем ритейлеров при онлайн-покупках. Прямо сейчас магазины наблюдают крупный «разрыв в развитии» мобильных устройств, считая, что был всплеск в количестве людей, просматривающих сайты на мобильных устройствах, но лишь малая часть из них в действительности совершают покупки. Во время исследований покупатели часто говорят, что не покупают через смартфон, потому что у них возникают сложности с вводом платежных реквизитов и прохождением процесса проверки на маленьком экране.

«При этом основные игроки хотят делать все, что в их силах, чтобы избежать разногласий в этом процессе», - говорит Эндрю Липсман, вице-президент по маркетингу и прогнозированию компании ComScore. «Кнопка «купить» отображает их видение устранения разногласий».

Кнопки покупки также могут помочь ритейлерам заново создать идею импульса покупок во время онлайн-эры. Часто путешествие покупателя по интернету начинается с поиска в Amazon или Google на специфическую тему. Это усложняет задачу ритейлеров повторить то, что они уже сделали в магазинах с помощью подробных оконных дисплеев и хорошее обращение возле кассы: Убедить вас купить кое-что, что попалось на глаза, ради каприза.

Джеймс Куорлс (James Quarles), начальник глобального отдела по развитию бизнеса и брендов компании Instagram, приводит аналогию с размещением контента в окне цифрового магазина, площадке для потенциальной продажи, когда клиенты находятся «в познавательной фазе, в поиске чего-то и, возможно, даже не ищут этого специально».

Ранний опыт форматов у компании Pinterest предполагает, что кнопки покупок имеют потенциал. Один из пионеров, магазин модной одежды под названием Spool No. 72, выяснил, что около 84 процентов его клиентов, которые сделали покупки с помощью таких кнопок, ранее не делали покупок в их магазине.

Ямартино заявил, что теперь Pinterest может уверенно говорить ритейлерам, что «это приведет к росту продаж без каких-либо затрат».

Кирстен Ньюболд-Кнайпп, директор по научным исследованиям Gartner, также использует аналогию с оконными покупками, к которой прибег Instagram, чтобы объяснить потенциальную роль кнопок покупки в будущем электронной коммерции. Также это ответ на вопрос, почему она не видит в их появлении серьезной угрозы в ближайшее время для таких компаний, как Amazon (основателю которой, Джеффри Безосу принадлежит издание The Washington Post), на сайт которой люди часто заходят, чтобы сделать повседневные покупки, как например, стиральный порошок, или в Google, куда они обращаются, чтобы найти особую пару кроссовок Nike или сумочку Marc Jacobs.

По словам Ньюболд-Кнайпп, социальная сеть – «иной способ обнаружения, нежели Amazon. Все дело в интуитивности». 

Существует достаточно причин, почему кнопки «купить» и социальный шопинг в целом могут потерпеть крах. Ритейлеры принимают социальный шопинг, потому что они просто хотят приблизиться к покупателям по тем каналам, которые и так привычны для них. Однако, в некотором смысле, ритейлеры могут выяснить, что такой подход требует большей передачи контроля, чем они хотят сверх впечатлений клиента.

В прошлом году Скотт Галлоуей, профессор маркетинга и брэндинга Школы бизнеса Леонарда Н. Штерна Нью-Йоркского Университета, сказал в одном интервью, что, так как люди посещают социальные сайты, чтобы поддерживать связь с друзьями, то, возможно, они не будут думать таким образом, чтобы, скажем, отхватить новую пару джинсов в перерыве между комментированием фотографий из отпуска своего друга.

Сачарита Мальпуру, аналитик электронной коммерции из Forrester Research, отметила, что хронологическая природа новостных лент социальных сетей Twitter и Instagram может усложнить процесс уведомления для «магазинного» поста.