Маркировка рекламы: как мелкие недочеты в ОРД превращаются в крупные штрафы и упущенную выгоду

Сложные рекламные цепочки, большой объем данных, человеческий фактор — причин, по которым игроки розничного рынка могут совершить оплошность при оформлении документов, множество. 

Какие ошибки наиболее популярны и как их избежать, рассказала директор по клиентскому сервису ОРД «МедиаСкаут» Наталья Сотская.

Ошибка 1. Разное написание атрибутов изначального договора

Название изначального договора должно быть одинаковым: до последнего символа. Казалось бы, ну какая разница — дефис или тире? Но алгоритмы ЕРИР считывают все символы: дефис и тире для них — разные знаки. И если хоть один символ не совпадает с изначальным договором, алгоритм видит несколько рекламных цепочек и начисляет 3% сбор на каждую. Бизнес теряет деньги.

Не менее важно внести в договор все необходимые атрибуты: стороны договора, номер, дата и тип договора. Чтобы исключить ошибки при ручном вводе, можно использовать функцию выгрузки данных из ОРД в Excel (есть в некоторых ОРД). Скопируйте реквизиты договора из этого файла и вставьте их в нужные поля — так вы гарантированно сохраните все символы (тире, регистр, русские/английские буквы) в неизменном виде. Передавайте партнёрам именно этот файл как эталон. 

Чтобы гарантировать корректную передачу данных, можно использовать технологию CID. Это уникальный цифровой код (набор символов), который система ЕРИР автоматически генерирует для каждого договора. Для этого нужно завести договор в своём ОРД, а затем просто нажать кнопку «Получить CID». Система автоматически отправляет договор на регистрацию в ЕРИР, после чего генерирует уникальный идентификатор. 

Что важно помнить: после получения CID нельзя менять данные договора — ни заказчика, ни исполнителя, ни их реквизиты; нельзя удалять договор. 

Если в документе обнаружилась ошибка, исправить ее надо всем участникам, чтобы сохранить целостность цепочки. И сделать это до того, как будет начислен сбор за отчетный квартал. Позднее все корректировки можно будет внести исключительно через заявление в Роскомнадзор, а это уже сложнее.

Что еще необходимо учесть, работая с изначальным договором. Токен, полученный на конкретный креатив, должен крепиться к договору рекламодателя, так как именно он является его владельцем. Почему так: проверяющий орган должен знать, кому принадлежит креатив, чтобы в случае каких-то нарушений в рекламе прийти разбираться к владельцу креатива.


@Freepik (лицензия INV-C-2024-8250540)

Ошибка 2. Загрузка одного и того же акта в разные ОРД

Участники цепочки не всегда работают в одном ОРД. Следовательно, они используют разные интерфейсы, в каждом из которых есть свои нюансы. Кроме того, иногда заказчик и исполнитель забывают договориться между собой и подают один и тот же акт.

Если загрузить абсолютно одинаковые атрибуты акта в разные ОРД, то один акт «сотрет» другой. Предположим, что в первом загруженном акте была статистика показов, а во втором, более позднем, ее нет. ЕРИР увидит акт без статистики. Что повлечет за собой штраф за неполные данные по статье 14.3 КоАП РФ. Для граждан: 10 000 - 30 000 рублей. Для должностных лиц: 30 000 - 100 000 рублей. Для юридических лиц: 200 000 - 500 000 рублей.

Безопаснее, если все участники рекламной цепочки работают в одном ОРД, единый интерфейс, в котором все оперируют данными, снижает риск ошибок. В некоторых ОРД бывают включены технологии, которые не позволяют клиентам загрузить что-то неправильно. Но если ОРД все же разные, то надо договариваться с партнером, какая сторона подает отчетность.

Ошибка 3. Пренебрежение разаллокацией

Разаллокация — это выделение из общей суммы акта той части, которая относится исключительно к размещению рекламы (без учёта производства, логистики, бонусов и прочих сопутствующих услуг). Зачастую пользователи просто дублируют сумму из акта в разаллокацию, и тогда 3% сбор начисляется на всю указанную сумму. 

Разаллокация же показывает структуру доходов рекламной кампании и ЕРИР считает 3% не со всей стоимости рекламной кампании, а только с доходов по распространению рекламы. Для бизнеса разница может быть очень чувствительной.

Важно отметить, что данные надо показывать честно. Большая ошибка пытаться манипулировать цифрами и занижать стоимость распространения рекламы. РКН давно мониторит рынок и точно обратит внимание на подозрительное расхождение со своими данными.


@Freepik (лицензия INV-C-2024-8250540)

Ошибка 4. Подача неверных данных статистики

По закону от 02.07.2021 №347-ФЗ «О внесении изменений в Федеральный закон о рекламе», отчетность по токену нужно подавать ежемесячно, в течение года, кроме видеорекламы. Массив подаваемых отчетных данных постоянно растет. Новые рекламные кампании — в зоне внимания, по ним сложно забыть подать отчетность. А вот постоянно помнить про креативы, которые были опубликованы раньше, и не были удалены, гораздо сложнее. 

Чтобы не запутаться в данных и не пропустить очередные сроки их подачи, полезно пользоваться функцией автоматического сбора статистики, если она предусмотрена в вашем ОРД. В некоторых ОРД также есть отчеты для самопроверки, или автоматические рассылки, которые помогают выявить, за какой токен отчетность не была передана в этом месяце.

---

Читайте также: Как малый бизнес проигрывает рекламным алгоритмам: разбираем внутреннюю кухню трафика на крупнейших площадках

---

Ошибка 5. Немаркированная самореклама

Ритейлеры часто занимаются саморекламой. И тут можно наблюдать ошибочную избыточность маркировки или, наоборот, ее полное или частичное отсутствие. Определение саморекламы все еще недостаточно четко сформулировано, и это вносит долю хаоса в ее маркировку. Например, публикация в своих социальных сетях прайса на товары, рекламой не считается. 

Информационный пресс-релиз о новинке — тоже. Но если в материале есть превосходная степень в описании товара или призыв к действию, то текст из информационного превращается в рекламный. Тонкостей много, поэтому во всех спорных случаях лучше проконсультироваться с юристом. 

Привычка работать «на авось» в части маркировки становится золотой. Как показывает практика ОРД «МедиаСкаут», попытка сэкономить на контроле или отдать всё на откуп партнеру без должной синхронизации приводит к росту расходов: компания платит 3% сбора, потом 3% за дубль из-за несовпадения дефиса в договоре, а затем получает штраф до 500 000 рублей за пустую статистику в ЕРИР.

Лучшая стратегия сегодня — не героизм отдела маркетинга, а единое цифровое окно (один ОРД для всех участников цепочки) и автоматизация сбора статистики. Пока одни ритейлеры тратят нервы на переписку с РКН, другие закладывают 3% в бюджет и спокойно масштабируют рекламу.

Наталья Сотская,
директор по клиентскому сервису ОРД «МедиаСкаут».

Для NEW RETAIL.