Во что готовы вкладывать инвесторы: Кейс Aizel.ru

Одним из главных препятствий считается логистика, которая долгие годы была узким местом в интернет-коммерции. Последние годы были временем строительства инфраструктуры, а сейчас наступает эпоха консолидации.

На сегодняшний день российский рынок e-commerce невелик, и сравним с Германией, поэтому потенциал роста у него достаточно большой. В 2015 году эксперты ожидают замедление роста, который восстановится во второй половине 2016 года.

Кризис – хорошее время для онлайна, и все крупные игроки отмечают, что видят рост. «Компания KupiVIP показывает 60%-ый рост в 1 квартале 2015 года и окупаемость каждый квартал», - отмечает Дэвид Вароквир, Mangroove Capital Partners.

Читайте также: SALE: отказ россиян от старой модели потребления

В основном, инвесторами в e-com выступают зарубежные фонды и инвесторы, российских среди них достаточно мало. А зарубежным инвесторам сейчас как никогда необходимо понимать перспективы бизнеса, ведь стратегии работы в России сильно отличаются от работы в других странах.

О том, во что инвесторы готовы вкладывать сегодня, рассказала новый управляющий директор Aizel.ru Юлиана Гордон, которая присоседилась к проекту в апреле 2015 года, по словам самой Юлианы «из спортивного интереса».


История Aizel началась в 2003 году с классического трехэтажного бутика в Столешниковом переулке. Был выстроен успешный оффлайн бизнес, заключены контракты с 170 дизайнерами и брендами. В 2012 году был запущен интернет-магазин Aizel.ru. Уже в 2014 году велись переговоры с тремя инвестиционными фондами о расширении бизнеса. На тот момент у онлайн-магазина было порядка 8000 заказов, выручка примерно 5 млн евро и средний чек составлял 16 500 руб. Было понятно, что нужно расти и развиваться дальше, а для роста нужны деньги.

Драйверами роста в электронной коммерции являются несколько факторов:
1.    Ассортимент.
2.    Маркетинг.
3.    Инфраструктура, в частности логистика и доставка.

Компания Aizel уже обладала десятилетней историей в оффлайне, это был успешный оффлайн бизнес с контрактами с брендами и дизайнерами. Ассортимент магазина составляли товары и бренды, которые обычно российские потребители покупали за рубежом.

«Как ни странно в России нет предложений этих брендов в онлайне. Есть интернет-магазин ЦУМа, но в головах большинства людей, ЦУМ это московский департмент-стор и моднице из Екатеринбурга не придет в голову, что она может там что-то заказать. Поэтому люди идут в Net-a-Porte», - рассказывает Юлиана Гордон.

Таким образом, ключевые факторы, которыми обладал Aizel.ru в глазах инвесторов, это:
1. Десятилетняя история в оффлайне.
2. Контракты с брендами и дизайнерами, выстроенный ассортимент.
3. Команда экспертов, которые организовывали проект в 2012 году, перенося его по классической схеме из оффлайн в онлайн, имеющие экспертизу в фэнш баинге, т.е. понимающие, что нужно клиенту.


Следующий момент важный момент – это показатели роста. Несмотря или вопреки кризису темпы роста Aizel.ru составляют 56% LFL.

Анализируя, откуда взялись такие темпы роста, стало понятно, что есть достаточно большой покупательский сегмент (около 850 тысяч потенциальных покупателей), которые живут за центральным регионом России, чья покупательская активность стала расти обратно пропорционально тому, как туристическая отрасль показывала тренд снижения выезда русских за рубеж в ключевые города шопинга в короткие туры. Т.е. был покупательский сегмент, который выезжал на шопинг в Париж, Милан, со средним чеком в районе 400-700 $.

«И мы поняли, что именно эта целевая аудитория готова остаться в России и покупать онлайн, если будет соответствующее предложение, - рассказывает Юлиана. – Нам помог сам рынок: стало понятно, что клиенту нужно обеспечить ассортимент, цены, сравнимые с европейскими, а также быструю и недорогую доставку».

Для успешного роста модного интернет-магазина премиум сегмента глубина ассортимента должна быть около 20 тыс. товаров. У Aizel.ru на тот момент было около 2 тысяч позиций. Инвестиции в закупки требовали больших вложений, поэтому было принято решение перейти на модель маркет-плейса: бренды определяют единый прайс для всех, Aizel.ru не регулирует цены самостоятельно, не дает никаких скидок, имеет европейское расписание и культуру распродаж.


«Для премиальных брендов мы открываем Россию с новой стороны, - отмечает Юлиана. - Кризис в хорошем смысле заставил их заменить «пафос и гламур» на возможности бизнеса в российских регионах. И когда мы показали стратегию инвесторам и подкрепили реальными фактами, контрактами с брендами в этой бизнес-модели, мы поняли, что тот рост в 56%, который мы сейчас показываем, это не предел. Мы сейчас соединяем множество оффлайн бутиков под одной крышей в онлайне. У нас множество возможностей, мы верим в Россию».

Маркетинговые тесты и таргетирование показали, что драйверами роста для Aizel.ru стали Кабардино-Балкария, Алания и Северная Осетия, Чечня, Краснодар, Уфа, Тюмень, Екатеринбург, которые показывали по KPI не только темпы роста, но и что экстремально важно для прибыльности интернет-коммерции – LTV клиента, конверсия c первого заказа во второй и жизненный цикл.

Еще один фактор успеха – ассортиментная матрица ABC, рассчитанная на несколько групп потребителей:

В группу А попадают покупатели, которым важен бренд, не зависимо от того, сколько он стоит, т.е. «none price sensitive». Это модницы, которым важно быть самыми первыми в своем городе, у кого появится вещь из новой коллекции, причем даже раньше, чем она появится в оффлайн бутике в Москве.

Группа B - это те, кто хочет быть в тренде, но чувствителен к стоимости товара - «price sensitive». Средний чек в этой категории $400-700. Для этой группы Aizel.ru включает в ассортимент определенные модные бренды и дизайнеров, в том числе российских.

В группе C находятся все, на кого работает весь глянцевый рынок - «я очень хочу, но у меня нет на это денег». К товарам этой группы можно отнести аксессуары и парфюм. Не секрет, что огромная индустрия luxury fashion зарабатывает огромные деньги на косметике и парфюмерии. Это те женщины, которые возможно, никогда не купят себе сумку Chanel, но могут позволить себе духи или шарф, и будут чувствовать себя «in brand».

«Когда мы добавили парфюмерию и аксессуары в ассортимент мы увидели, что средний чек увеличился на 10% и количество товаров в корзине увеличился примерно настолько же. Это очень мощный инструмент кросс-сейл и ап-сейл», - делится Юлиана.


Имея вышеперечисленные козыри в рукаве, команда Aizel.ru смогла получить первый раунд инвестиций в размере 2,5 млн евро в рамках планируемого объема финасирования 25 млн евро от группы компаний «Бонум Кэпитал».