60% продаж — офлайн: как Колесо.ру связала покупки в шинных центрах с интернет-рекламой и снизила стоимость привлечения клиента на 14%

В Колесо.ру 60% продаж приходится на офлайн-магазины. Реклама в Директе приводит людей на сайт, а покупают они чаще в магазине — эти покупки не попадали в Яндекс Метрику. Из-за этого алгоритм Директа обучался только на онлайн-заказах и ретаргетинг находил не всех потенциальных покупателей. А еще реклама в отчетах выглядела менее эффективной, чем была на самом деле. 

Разбираемся, как команда настроила передачу офлайн-покупок в Метрику, переобучила на них ретаргетинг и снизила стоимость привлечения клиента на 14%, а заодно увидела реальный вклад других каналов в офлайн-продажи.

Почему офлайн-покупки не попадали в рекламную аналитику

Колесо.ру запускает рекламу по всей воронке: медийная повышает охваты, контекстная и таргетированная привлекают и ведут людей на сайт, а Яндекс Карты и 2ГИС — в офлайн-центры. Тех, кто посмотрел товар на сайте и ушел, возвращают ретаргетинговые кампании с товарными объявлениями.

Но у этой эффективности был потолок — алгоритм обучался на неполных данных. Если человек видел рекламу, переходил на сайт, но покупал офлайн, Метрика не фиксировала заказ. Яндекс Директ оптимизирует рекламу по данным Метрики, поэтому он не видел офлайн-покупки — а это 60% от общего оборота. В итоге алгоритм обучался только на онлайн-покупателях и приводил похожих на них — а заметную часть клиентов пропускал.


Реклама приводит человека на сайт, а покупку он совершает в магазине — этот шаг не попадает в Метрику

«Было непонятно, дошел клиент до шинного центра или нет, сработала ли онлайн-реклама, — рассказывает Светлана Беликова, руководитель отдела интернет-маркетинга Колесо.ру, — большая часть покупок не атрибутировалась рекламным каналам. 

Это искажало расчеты: по результатам запуска OPA Mindbox оказалось, что стоимость привлечения клиента в отчетах была завышена в 2,7 раза. Без учета офлайн-покупок одна конверсия стоила условные 2700 рублей, а с учетом офлайна — 1000. Перед командой встали две задачи: снизить стоимость привлечения клиента в ретаргетинге и увеличить количество покупок из ретаргетинга».

Что нужно было для передачи офлайн-покупок в рекламную аналитику

Чтобы передать офлайн-покупку в Метрику, ее нужно связать с конкретным визитом на сайт. А для этого покупателя сначала идентифицируют в магазине. Чтобы привязать покупку к конкретному человеку, Колесо.ру использует два сценария сбора контактов: дисконтная карта — покупатель уже есть в базе и предъявляет ее на кассе; телефон в обмен на выгоду — скидку или бесплатный шиномонтаж.

Чтобы покупателя узнавали в следующий раз, регистрироваться в программе лояльности не обязательно: достаточно один раз оставить телефон. При следующих визитах — в сервисный центр или личный кабинет на сайте — покупателя узнают по номеру. В сумме разные механики закрывают около 80% офлайн-покупок. Алгоритму этого хватает: ему важно увидеть характеристики типичного покупателя, а не зафиксировать каждую покупку.

Дальше нужен был сервис, который свяжет данные о покупателе из разных каналов в единый профиль и передаст информацию об офлайн-покупке в Метрику сразу после оплаты, без сложной интеграции.

Почему выбрали OPA Mindbox

Снизить стоимость привлечения клиента и увеличить количество покупок из ретаргетинга нужно было с помощью поставщика, который уже умеет работать с офлайн-данными.

«Мы подключали офлайн-цели одними из первых, еще на ранней версии продукта Mindbox — ROPO. Настройка заняла почти месяц, с 11 октября по 7 ноября 2024 года: инструкция по подключению содержала ошибки, и часть шагов пришлось разбирать с поддержкой Mindbox. На следующую версию продукта — OPA — мы перешли позже, и переезд прошел быстро, без сложностей», — рассказывает Светлана Беликова.

«Колесо.ру обкатывали первую версию продукта вместе с нами — на их опыте мы переработали и сам продукт, и инструкцию. Сейчас аналогичная интеграция занимает 1 день и проходит без проблем», — говорит Капитон Смирнов, руководитель продукта Mindbox Ads.

Колесо.ру передает офлайн-покупки в Метрику двумя способами — по Client ID Метрики и по номеру телефона.

Через Mindbox — по Client ID Метрики. На сайте Колесо.ру стоит трекер Mindbox: когда покупатель заходит на сайт, трекер связывает его Client ID из Метрики с профилем в базе Mindbox. В профиле уже есть телефон, история покупок и другие данные. 

Когда покупатель оплачивает товар в магазине, Mindbox в тот же момент создает в Яндекс Метрике запись с целью «офлайн-покупка» — и она привязывается к истории визитов на сайт, даже если между визитом и покупкой прошло время. Покупатель мог зайти на сайт неделю назад, а приехать в магазин в выходной — Метрика все равно свяжет покупку с приведшей рекламной кампанией.


Mindbox связывает покупку в магазине с идентификатором Яндекс Метрики, и Директ получает данные для оптимизации

Если Client ID уже привязан к профилю в Mindbox, Яндекс сопоставляет покупку в 90% случаев — остальные 10% теряются по техническим причинам: устаревшие cookie, смена устройства, приватный режим. 

Но привязать Client ID можно только когда покупатель сам зайдет на сайт — в этот момент трекер связывает его cookie с профилем. У Колесо.ру бизнес сезонный: покупатель может не заходить на сайт по полгода после покупки в магазине. В первые месяцы интеграции доля сопоставлений низкая, а со временем растет — покупатели возвращаются на сайт, данные накапливаются.

Через CRM-систему — по номеру телефона. Компания в защищенном виде передает его в Метрику через API. Яндекс ищет совпадения в своей базе пользователей и, если находит, привязывает офлайн-покупку к последнему визиту на сайт Колесо.ру.

В отличие от первого способа, передача данных не зависит от того, есть ли Client ID в профиле Mindbox: номер уходит в Метрику сразу после покупки. Яндекс сопоставляет около 75% покупателей — у части клиентов телефон не связан с аккаунтом в Яндексе.
Колесо.ру настраивает кампании на три цели: онлайн-заказ, офлайн-покупка по Client ID (через Mindbox) и офлайн-покупка по номеру телефона (через CRM). Один и тот же покупатель может попасть в обе офлайн-цели — Яндекс не дедуплицирует такие конверсии. На обучение это не влияет: алгоритм распознает тип покупателя, а не считает уникальные события. Чем больше сигналов, тем точнее он находит нужную аудиторию.

Как проверяли, на каких данных лучше учить рекламу

Команде нужно было понять, что работает лучше: обучение Директа на офлайн-покупках или на онлайн-заказах. В апреле 2025 года команда поставила эксперимент: показывали одинаковые ретаргетинговые смарт-баннеры тем, кто смотрел товары на сайте, но кампании обучали на разных целях.


Смарт-баннер Колесо.ру — оффер одинаковый для обеих групп, разница только в целях оптимизации

Команда запустила в ретаргетинге три параллельные кампании. Старую обученную оставили работать на 30% аудитории — как страховку на случай, если новые кампании на старте просядут, пока учатся. Две новые кампании запустили на оставшиеся 70% аудитории, поровну: группа A (контрольная) училась на онлайн-заказах, группа B (тестовая) — на офлайн-покупках. Аудиторию разделили в Яндекс Директе с помощью инструмента «А/Б-эксперименты».

Тест шел три недели — он пришелся на конец сезона, когда трафик уже снижался. В высокий сезон кампания могла бы обучиться за одну-две недели. У группы A стоимость привлечения клиента и число заказов остались базовыми; у группы B стоимость привлечения оказалась на 10% ниже, а заказов — на 17% больше. Тестовая группа выиграла. К началу низкого сезона команда раскатила кампанию с офлайн-целью на весь ретаргетинг и отключила контрольную группу.

Все лето, три месяца низкого сезона, алгоритм приводил в ретаргетинг людей, которые скорее поедут в магазин, чем оформят заказ на сайте. Онлайн-заказы из ретаргетинга просели на 15% год к году — при том, что по другим рекламным кампаниям падения не было, а офлайн-покупки росли. Алгоритм делал ровно то, чему его научили: искал людей, которые купят в магазине, но перестал приводить тех, кто закажет на сайте. 

Команда поняла: обучать только на офлайн нельзя — нужны обе цели одновременно. К осеннему сезону команда скорректировала стратегию: начали обучать кампанию сразу на двух целях. Заодно перестроили набор микроцелей — убрали звонки и добавления в корзину, которые помогали в межсезонье, но в высокий сезон только размывали фокус алгоритма.

---

Читайте также: 7,9% инкрементальных заказов — из CRM-канала – кейс «Много лосося» о внедрении CDP Mindbox

---

Что получилось

Для сравнения год к году взяли октябрь–декабрь 2025 и 2024 — они сопоставимы по трафику, бюджету на ретаргетинг, ассортименту и количеству магазинов. Стоимость привлечения клиента в ретаргетинге снизилась на 14% год к году, а количество покупок из ретаргетинга выросло на 16% — именно потому, что алгоритм переобучили, а не из-за внешних факторов. Атрибуция считалась по последнему значимому переходу.

Яндекс Карты и 2ГИС приносят в 5 раз больше офлайн-покупок, чем онлайн-заказов: люди находят точку в навигаторе и едут туда напрямую. Email приносит в 6 раз больше офлайн-покупок, чем прямых заказов на сайте — команда добавила в контент-план рубрики про сами магазины, мастеров автосервисов и услуги, а не только продающий контент.


Пример письма с новой рубрикой — новости центров

Между визитом на сайт и покупкой в магазине в среднем проходит около двух недель, поэтому кампании по сезонной смене шин теперь запускают заранее, до старта сезона. В медийных кампаниях офлайн-цель одновременно обучает алгоритм и исключает из показа тех, кто уже купил в магазине — раньше эти клиенты продолжали получать рекламу впустую.

«Обычно диджитал-маркетинг конкурирует за онлайн-покупателей. Мы же коммуницируем со всеми, в том числе и с теми, у кого привычный сценарий — «смотрю онлайн, а покупаю офлайн». Так мы расширяем круг потенциальных клиентов, а значит, снижаем цену покупки. Сейчас мы используем офлайн-оптимизацию во всех контекстных кампаниях, не только в ретаргетинге. Теперь это базовая настройка для любого запуска в Директе», — говорит Светлана Беликова.

Узнать больше об оптимизации рекламы 

РЕКЛАМА. ООО "Майндбокс", ИНН 7713688880
Erid:2W5zFHq9hEq