Как перейти на новую CRM-платформу за 2 дня перед Чёрной пятницей и получить CTR 5,7%

Рассказывает Татьяна Жеребцова, директор департамента по клиентскому опыту, RetailCRM.

RetailCRM — платформа для CRM-маркетинга, продаж и лояльности, решение ключевой для розничных компаний задачи — работы с данными и лояльностью покупателей, система для омниканального CRM-маркетинга.

С RetailCRM работают Inventive Retail Group, Холодильник.ру, 12storeez, Lazurit, Адамас, Gulliver, Lacoste, ELIS и еще 25 тысяч магазинов по всему миру. Каждый месяц через систему проходит 2,6 млн заказов. Ежемесячный оборот клиентов RetailCRM — 34 млрд рублей.

Как появилась задача объединить разрозненные системы

Silver spoon — премиальный бренд детской одежды для школы и на каждый день с собственными магазинами в Москве и франшизами в регионах. Компания на рынке уже 20 лет, и за это время постепенно выстроила инфраструктуру из разрозненных сервисов: отдельные системы отвечали за заказы, склад и маркетинговые коммуникации.

Каждый инструмент решал свою задачу: рассылки стабильно отправлялись в одном сервисе, заказы фиксировались в другом. Но как единая система они не работали: данные оставались разрозненными. Из-за этого в базе появлялись дубли клиентов, возникали ошибки в истории покупок, а часть предложений не попадала в интересы аудитории. При этом было невозможно понять, какие коммуникации действительно влияют на продажи.

К моменту запуска проекта компания уже работала в RetailCRM. В ней обрабатывали заказы интернет-магазина: менеджеры общались с клиентами, управляли заказами и передавали данные на склад. Платформа показала стабильную работу с данными и способность выдерживать любые нагрузки, поэтому её решили сделать центром управления клиентской базой и маркетинговыми коммуникациями.

Задача проекта — сменить платформу CRM-маркетинга так, чтобы сохранить привычную логику коммуникаций и при этом объединить все данные о клиентах в одной системе.

Дополнительной сложностью стали сроки: миграцию из другого сервиса нужно было завершить до Чёрной пятницы — пикового периода продаж, когда даже небольшая ошибка может повлиять на клиентский опыт и выручку компании.

Как выстроили миграцию CRM-маркетинга перед Чёрной пятницей

Как только команда Silver spoon приняла решение о миграции, задачу взяли в работу. Откладывать не стали, хотя близилась Чёрная пятница и завершить переезд нужно было строго до этой даты. Любая ошибка или задержка в коммуникации с клиентами в этот период стоила бы компании части сезонной выручки.

Команда Silver spoon уже работала в RetailCRM — это позволило не тратить время на настройку домена и интеграций. Поэтому сразу сфокусировались на главной задаче: собрать 100% информации о клиентах в одном пространстве и сменить платформу CRM-маркетинга, не останавливая коммуникации с клиентами.

Специалисты RetailCRM совместно с Silver spoon выстроили поэтапный план миграции, который позволял сохранить текущие процессы и минимизировать риски:

Сначала выгрузили контакты и данные, используемые для коммуникаций, и импортировали их в RetailCRM.

Затем очистили базу: устранили дубли, актуализировали карточки клиентов и подготовили сегменты для будущих рассылок.

После этого воссоздали триггерные сценарии и привычную структуру коммуникаций уже внутри RetailCRM.

Запуск и первые результаты

Перенос клиентских данных и настройка базы заняли 2 рабочих дня. Весь проект — включая согласования и подготовку рассылок — завершили примерно за месяц, вплотную к старту горячего периода скидок. Времени оставалось немного, тестирование проходило в сжатые сроки, однако первый же запуск прошёл успешно и показал CTR 5,7%.

Первую рассылку из RetailCRM отправили за неделю до Чёрной пятницы по сегменту постоянных покупателей. Затем запустили основную коммуникацию для всей базы. Отправка прошла без технических сбоев и сразу показала конвертируемый результат.



Далее команда последовательно перенесла остальные сценарии:

• реактивационные письма,
  
  
• напоминания о брошенной корзине,
  
  
• регулярные товарные подборки.

Объединив данные в единой системе, команда Silver spoon получила полную картину эффективности маркетинговых рассылок: в отчётах стали доступны открытия, переходы, заказы и вклад каждой рассылки в выручку. Теперь компания видит, какие коммуникации напрямую влияют на продажи.

Конверсия, аналитика, масштабирование: результаты миграции

Точечная сегментация и персонализация позволили повысить релевантность коммуникаций, что напрямую отразилось на вовлеченности и конверсии в заказы.

После переноса всех данных и сценариев в RetailCRM по результатам первой же рассылки CTR вырос с 3,7% до 5,7% — по сравнению с рассылкой в Чёрную пятницу годом ранее. Рост показателя стал очевидным сигналом того, что коммуникации стали точнее попадать в цель.

Все исходные проблемы: дубли клиентов, некорректные сегменты, разрозненная история покупок — были полностью устранены.

Перенос всех маркетинговых сценариев в единую систему, ориентированную на удобство пользователя и прозрачность аналитики, позволил команде Silver spoon уже после первых отправок, наконец, увидеть полную картину взаимодействия с клиентами. В отчётах отслеживают реакцию клиентов на рассылки, конверсию и финансовый результат. В дашбордах доступны:

• детализированные данные по действиям пользователей — открытиям, переходам и заказам; 
  
  
• карта кликов с визуализацией взаимодействия с письмом;
  
  
• сводные показатели рассылок в формате воронки. 

Теперь команда Silver spoon может управлять диджитал-маркетингом с опорой на конкретные цифры, а ещё оперативно реагировать на изменения в поведении аудитории, точечно работать с сегментами и эффективно распределять бюджет.

Silver spoon не только успешно прошли период Чёрной пятницы, но и получили прочную основу для дальнейшего масштабирования маркетинговых сценариев и роста выручки.

Миграция в пиковый период: рискованный сценарий и его результат

Большинство ритейлеров относятся к любым миграциям данных настороженно и предпочитают оставаться на уже внедрённых системах, опасаясь, что доработки могут нарушить стабильность процессов. 

Однако за годы работы на рынке у бренда детской одежды Silver spoon накопились обстоятельства, которые действительно требовали изменений. Время поджимало: миграцию нужно было завершить до Чёрной пятницы, чтобы не потерять потенциальную прибыль.

Как правило, вносить масштабные изменения в бизнес-процессы, особенно CRM-маркетинг, в таких напряжённых условиях действительно не рекомендуется.

Но Silver spoon не стали выжидать удобного и безопасного момента. Компания решилась изменить привычный порядок прямо перед пиковым периодом продаж — и выиграла: миграция прошла успешно и по плану. В Чёрную пятницу коммуникации сработали точно в цель, а команда получила полную картину эффективности этой акции. Это пример работы в условиях высоких рисков и сжатых сроков, который — что на первый взгляд кажется невозможным — показал быстрый результат. 

---

Читайте также: Омниканальность в мебельном ритейле: как RetailCRM помогает LAZURIT удерживать клиентов и доводить 74% заказов до оплаты

---

Почему единая CRM-маркетинговая модель работает для всех 

Подход легко масштабируется и применим для компаний любого размера и формата: как для небольших ecommerce-компаний, так и для крупных сетей. 

Разрозненные маркетинговые и операционные системы — типичная ситуация для ритейлеров. Это часто приводит к дублированию данных, некорректному формированию сегментов и потере точной картины взаимодействия с клиентами.

Централизация данных и всех маркетинговых сценариев в единой системе RetailCRM позволяет:

• видеть полную историю взаимодействия с клиентами;
  
  
• формировать точные, персонализированные сегменты;
  
  
• оперативно получать прозрачную аналитику эффективности рассылок и кампаний;
  
  
• быстро запускать и корректировать маркетинговые коммуникации без риска просадок.
  
  

Реклама. ООО "РИТЕЙЛДРАЙВЕР", ИНН 7724941710
erid: F7NfYUJCUneVdwr3DfWn