Как управлять медиамиксом, чтобы получить +316% к продажам на падающем рынке: кейс «АнвиМакс» и Commeta

В 2025 году объём российского рынка электронной фармы, по подсчётам Data Insight, вырос на 20% и достиг 297 млн заказов. Почти половина из них (47%) пришлась на интернет-аптеки, а 28% — на онлайн-проекты дистрибьюторов. Самым быстрорастущим сегментом стали онлайн-агрегаторы, которые показали взрывную динамику +68% по сравнению с 2024 годом.

Выход на перспективные некосметические площадки стал задачей бренда «АнвиМакс» и агентства Commeta (партнёр Media Instinct Group) на холодный сезон 2025–2026 годов. Партнёрам предстояло с нуля запустить продажи и за полгода занять устойчивые позиции в растущем канале.

Ситуация выглядела заведомо проигрышной. Площадки давно заняли крупные фармкомпании с несопоставимыми финансовыми возможностями. Доля рекламного бюджета в общем объёме инвестиций лидера категории составляла 43%, тогда как у «АнвиМакса» — всего 15%.

Кроме того, спрос на препараты от простуды и гриппа критически зависит от эпидемиологической обстановки. Если зима тёплая и вспышки заболеваемости нет, спрос падает. Утвердить медиаплан в сентябре и слепо крутить рекламу до апреля означало впустую потратить деньги клиента.

Брендформанс вместо медиапланов

Команда отказалась от классической модели продвижения. Вместо планомерного построения знания (на это физически не было времени) ставку сделали на брендформанс: реклама должна была не просто мелькать, а приводить к покупке здесь и сейчас. Для этого задействовали микс конверсионных форматов, поддерживая их медийными активностями и релевантными таргетами.

Главным решением стал отказ от фиксированного планирования. Медиамикс не просто корректировали — его полностью пересобирали каждый месяц на основе четырёх вводных:

• окупаемости каждого конкретного рекламного формата за предыдущие недели,
  
  
• реальной эпидемиологической обстановки в конкретных регионах,
  
  
• текущих колебаний спроса внутри категории,
  
  
• стоимости контакта.

«В зависимости от совокупности четырех ключевых факторов эффективности, мы использовали различные инструменты для каждой из трех площадок (Озон, Яндекс Аптеки, Ютека), работая по всей воронке — от охватных форматов на главной и оптимизации поисковой выдачи до апсейлов в карточках конкурентов и корзине. 

Несмотря на то, что микс форматов отличался от месяца к месяцу, алгоритмы площадок быстро адаптировались и работали на нашу эффективность. Подобная гибкость в том числе поспособствовала росту продаж «АнвиМакса» при падающей категории», — поясняет Анастасия Абраменко-Моисеева, директор по стратегическому развитию E-commerce агентства Commeta (партнёр Media Instinct Group).

Первые два месяца ушли на тестирование. На малых бюджетах проверяли десятки гипотез: определяли позиции, которые дают лучшую конверсию в корзину, подбирали аудиторные таргеты. Как только связка показывала высокую эффективность, в неё мгновенно переливали бюджет.

Выбранная модель работы требовала от бренда и агентства абсолютной синхронности. К счастью, решения о перераспределении бюджетов между инструментами и площадками принимали за считанные часы, а не утверждали неделями через дополнительные согласования.

---

Читайте также: Тонкости фармацевтического маркетинга: о чем важно помнить, продвигая лекарственные средства и товары для здоровья

---

Кратный рост и экономика проекта 

 
Стратегия полностью себя оправдала. По итогам сезона (апрель 2026) продажи «АнвиМакса» в штуках выросли на 316% относительно первого месяца кампании (октябрь 2025), в то время как объём категории в целом снизился на 5%.

Важным достижением стало то, что продажи росли быстрее рынка в период повышенного спроса (октябрь–декабрь), и во время естественного спада (январь–март). Например, в ноябре продажи «АнвиМакса» в штуках выросли на 348% относительно октября, при том что категория показала рост лишь на 68%. А в марте, когда весь рынок упал на 12%, бренд прибавил 37%.



Каждый вложенный в продвижение рубль по итогам кампании принёс «АнвиМаксу» 2 рубля выручки (ROAS 2), а средняя доля рекламных расходов составила 50% — адекватный маркер для быстрой экспансии в высококонкурентной нише.

«Кампания «АнвиМакса» продемонстрировала, что рост в электронной коммерции сегодня определяет не объём инвестиций, а качество управления медиамиксом, скорость адаптации стратегии к рыночной ситуации. 

При правильном подборе инвентаря, а также слаженной работе клиента, площадки и агентства бренд способен показать рост продаж и сохранять положительную динамику вопреки падающей категории», — комментирует Анастасия Назарова, управляющий директор Commeta (партнёр Media Instinct Group).

Реклама. ООО "Уайт Бокс Медиа", ИНН 9731048741
erid: F7NfYUJCUneVdSWpPRvK