Кейс «Лемана ПРО»: как цифровые ценники изменили клиентский опыт в магазинах сети

На первый взгляд кажется, что замена бумажных ценников на электронные ничего не меняет для покупателя: даже выглядит он почти так же. Однако за технологией электронных ценников скрывается гораздо больше, чем просто новый формат отображения цены. 

«Умный» ценник дает потребителю много полезной информации, облегчая процесс выбора и покупку: размер кешбэка за покупку товара, участие в акции, рейтинг товара на сайте на основе отзывов. «Лемана ПРО» — первый ритейлер на российском рынке, который интегрировал электронные ценники в логистику: днем ценник работает на покупателя, а ночью помогает команде пополнять полку и собирать заказы. 

Пилотный запуск по внедрению технологии прошел в двух магазинах «Лемана ПРО» — в Москве и Твери. Сейчас компания масштабирует этот проект на всю сеть. 

Мария Генералова, директор направления омниканальной трансформации «Лемана ПРО», объяснила, чем электронные ценники полезны покупателям и как это влияет на их опыт. 

Электронный ценник становится частью цифровой инфраструктуры магазина, которая делает покупки более удобными, предсказуемыми и прозрачными. Если раньше офлайн-магазины конкурировали в цене друг с другом, то сегодня они конкурируют с маркетплейсами, где покупатель привык видеть актуальную цену, отзывы, характеристики товара и получать всю информацию буквально за несколько минут. 

Поэтому сегодня задача омниканальной компании — обеспечить единый уровень удобства и клиентского опыта в любом канале, в том числе непосредственно у полки в магазине.

1000 человеко-часов, которые вернулись покупателям

Мало кто задумывается, сколько времени ежедневно уходит на замену бумажных ценников. Каждое утро сотрудники печатают, сортируют и вручную меняют сотни карточек с ценами. Это одна из самых трудоемких операций в розничной торговле, которая практически незаметна клиенту, но напрямую влияет на его покупательский опыт.

Пилотный запуск «умных» электронных ценников в «Лемана ПРО» показал, что одно из главных преимуществ технологии заключается в том, что теперь сотрудники могут больше времени уделять покупателям. По нашим расчетам, это около 1 000 человеко-часов в месяц в каждом магазине, которые теперь продавец-консультант может направить на работу с клиентами и их консультацию.

И это приносит свои плоды: за четыре месяца пилота в двух магазинах оценка клиентов по критерию «поиск сотрудника» выросла с 4,18 до 4,39 балла, а по уровню заинтересованности в клиенте — с 4,50 до 4,82 балла по пятибалльной шкале. Кроме того, освободившееся время позволяет оперативнее пополнять товар на полке. Для покупателя это означает, что нужный товар окажется в наличии быстрее. 


Изображение предоставлено «Лемана ПРО»

Цена на полке = цена на кассе

Одна из ключевых целей внедрения «умных» ценников — дать покупателям максимум полезной информации о товаре, сделав процесс выбора и покупки удобным и легким. Обычно путь клиента в сегменте товаров для дома начинается онлайн: клиент изучает ассортимент, сравнивает цены, рассчитывает бюджет и только потом приезжает в магазин, чтобы увидеть товар вживую и получить консультацию сотрудника магазина. 

Пожалуй, одна из неприятных ситуаций — это несоответствие цены товара на сайте и в торговом зале. Причина подобных расхождений обычно в том, что на сайте цена уже изменилась, а бумажный ценник сотрудники еще не успели заменить. Клиент в такие моменты может отказаться от покупки вообще. 

Электронные ценники помогают решить эту проблему. Как только происходит изменение цены в системе, ее обновление уходит сразу на все каналы: в мобильное приложение, на сайт, кассу и электронный ценник в зале — без ручной переклейки бумаги. 

Мы регулярно пересматриваем цены на основе анализа открытых данных о стоимости товаров на рынке и снижаем цены в магазинах, чтобы гарантировать покупателям наиболее привлекательные условия. Электронный ценник доводит новую цену до полки сразу после изменения в системах — покупатель видит выгоду вовремя, а цена на полке совпадает с ценой на кассе. 

По данным исследовательской фирмы Industry Research, внедрение электронных ценников позволяет сократить количество ошибок в ценообразовании на 89% по сравнению с традиционными бумажными ценниками, а точность отображения цен на полке достигает 98%. Кроме того, использование «умных» ценников повышает общую операционную эффективность магазинов примерно на 33%.

---

Читайте также: Экоповестка в крупном ритейле: как ведущие сети привлекают покупателей к экологическим проектам

---

Больше информации — быстрее выбор

Мы проанализировали, какие факторы важнее всего для клиентов в момент выбора товара, и учли это при разработке электронных ценников. Один из главных факторов, влияющих на решение о покупке, — это актуальная и выгодная цена. После внедрения электронных ценников скорость обновления цен на полках выросла в 2,6 раза — благодаря этому решение о снижении цены доходит до полки без задержки на ручную переклейку.

Кроме того, покупателям важна дополнительная информация о товаре. На бумажном ценнике сложно оперативно разместить размер кешбэка за покупку или рейтинг на основе актуальных отзывов. А если и получится это сделать, то обновлять эти данные вручную каждый день очень трудоемко. При этом на «умном» электронном ценнике вся эта информация есть. Если товар попал в категорию повышенного кешбэка, покупатель узнает об этом прямо у полки, а не постфактум, оплачивая покупку на кассе. 


Изображение предоставлено «Лемана ПРО»

То же самое с отзывами: теперь прямо в момент выбора клиент видит на ценнике актуальный рейтинг товара, сформированный на основе отзывов на сайте другими покупателями. Почти как на маркетплейсе, только продукт еще и можно взять в руки, осмотреть и получить консультацию специалиста.

Также во время пилота выяснилось, что маленький формат ценника плохо читается покупателями старшего возраста. Поэтому мы перешли на более крупный размер, чтобы цена была заметна каждому. В планах — внедрить еще более крупные цифровые дисплеи, которые смогут показывать покупателю больше полезного контента.

Днём для покупателя, ночью для логистики

Наши «умные» ценники работают в двух режимах: дневном и ночном. Днем ценник помогает покупателю: показывает цену, кешбэк, рейтинг, а ночью — логистике: помогает команде пополнять полку и собирать заказы, чтобы клиент быстрее получил свою покупку.

Магазин — это интерфейс нашей омниканальной платформы. А электронный ценник — первый узел цифрового слоя магазина: полка становится подключенной и более управляемой. Так формируется новая модель омниканального ритейла: технологии делают покупку проще и понятнее, а клиент может одновременно пользоваться преимуществами магазина и приложения.

В перспективе переход из офлайн-магазина в приложение сможет занимать одно касание: например, метка на ценнике будет вести прямо на карточку товара. А интеграция с ИИ-камерами позволит в режиме реального времени контролировать наличие товаров и автоматически переоценивать продукцию с истекающим сроком годности в пользу покупателя. Такие решения также смогут поддерживать навигацию по магазину и помогать быстрее находить товары из заранее сформированной корзины.

Мария Генералова, 
директор направления омниканальной трансформации «Лемана ПРО».

Для NEW RETAIL