Собрание заблуждений: как люди покупают, или о чем не знает маркетолог?

Книги по маркетингу рассказывают нам, как люди совершают покупки. Продавцы (в широком понимании) берут это на вооружение, сливают бюджеты компаний, а потом говорят: маркетинг не работает.

Профессор Байрон Шарп и его коллеги трудились в течение 10 лет, чтобы развенчать основные мифы о продажах. Шарп — директор Института маркетинговых наук Эренберга-Басса при Университете Южной Австралии. Его исследования поддерживают многие компании с мировым именем (например, Coca-Cola, Procter & Gamble и прочие). И результат этой работы — книга «Как растут бренды», которая рассказывает маркетологам о ненаучности некоторых современных тенденций.  

Вот три заблуждения, в которые, возможно, верите и вы.

Для большинства маркетологов книги — основной источник базовых знаний. Коллега Шарпа, профессор Уортонской школы бизнеса Скотт Армстронг решил узнать, а тот ли это родник, из которого можно пить?

Как проходило исследование. Четверо начинающих ученых взяли девять книг, входящих в категорию must read для маркетинга и выписали оттуда все принципы управления процессами.

Получилось 566 указаний, наподобие «вы должны сделать это», «не обойтись без того и того». Все они оказались без каких-либо доказательств. Из них четких формулировок вообще оказалось всего 20. Этот короткий список был вручен университетским преподавателям, которые тут же забраковали половину. Два пункта подтверждались практикой, и лишь одно утверждение всеми было признано правдивым и полезным.

Сейчас массовый маркетинг не в почете. От телевидения, радио, уличной рекламы активно переходят на узкие каналы воздействия на аудиторию. Бренды осваивают программы лояльности, разрабатывают приложения, ищут лидеров мнений и прочее.

С каждым годом такой информации становится все больше. И занятого человека все сложнее «зацепить» этим на крючок. В этом случае, казалось бы, маркетологи, наоборот, должны усерднее разрабатывать каналы массового маркетинга, а не забывать о них.

Исследования лишь подтверждают важность «устаревших» форм отношений с потребителем. Они не только помогают достигнуть определенных высот, но и расти быстрее тех, кто предпочитает только новые формы маркетинга.

Современный маркетинг акцентирует внимание на удержании потребителей, а не привлечении новых. Вы ведь наверняка слышали, что новый клиент в несколько раз дороже «старого»?

Есть мнение, что если удержать всего на 5% больше клиентов, то прибыль вырастет на 100%. Кажется сказкой, да? Так и есть, выяснил Байрон Шарп.

В ходе исследования (кстати, мысленного) об удержании клиентов были допущены грубые ошибки в расчетах: такой гигантской прибыли всего от 5% клиентов просто не может быть. Кроме того, значительно сократить отток клиентов нереально (если процесс работы построен хорошо, и нет крупных маркетинговых ошибок). Поэтому, зачем тратить силы впустую? Лучше сосредоточиться на более важных вещах. Например, на качестве продукта. Этот путь принесет гораздо больше выгоды.

Книга Байрона Шарпа учит по сути одному: думать своей головой и не полагаться полностью на «экспертов». А такая молодая наука, как маркетинг, для шарлатанов, как сладкий кусок пирога. Помните об этом, когда будете читать следующую книгу по маркетингу.