Почему СТМ в кофе — одна из самых сложных категорий для ритейла

Почему СТМ так быстро усиливают свои позиции и становятся стратегическим активом для сетей, рассказала Елена Афанасьева, директор по продажам «Лалибела Кофе». 

Товары «брендозависимой» категории 

В целом все продуктовые категории можно условно разделить на «брендозависимые» и «небрендозависимые», и кофе однозначно относится к первой группе. Есть продукты, где бренд почти не влияет на выбор покупателя: орехи, свежие овощи, базовые товары. Человек выбирает кешью или огурец как продукт, а не как торговую марку — кто именно его произвел или расфасовал, зачастую не принципиально.

«Брендозависимыми» становятся категории, которые годами развивались под влиянием крупных международных игроков. Кофе, сладости, газированные напитки, снеки — здесь бренд формирует устойчивые ожидания и напрямую влияет на решение о повторной покупке. В таких категориях выбор совершается на уровне привычки и накопленного доверия.

Кофейный рынок в России формировался десятилетиями под влиянием транснациональных компаний. Nescafé, Jacobs, Lavazza, Monarch и другие глобальные бренды не просто продавали продукт — они последовательно формировали культуру потребления, привычки и ожидания покупателя. 

В результате кофе стал категорией, где бренд выступает не упаковкой, а якорем доверия, и именно поэтому сегодня остается одной из самых сложных категорий для развития СТМ. Даже при сопоставимом качестве продукты торговых сетей с трудом становятся равнозначной альтернативой бренду.

При этом именно «брендозависимые» категории представляют для ритейла стратегический интерес. Там, где доминируют транснациональные игроки, сети сталкиваются с жесткими условиями по управлению ассортиментом, ценами и полкой. Развитие СТМ в таких сегментах — это попытка вернуть контроль над категорией и выстроить собственные отношения с покупателем. Однако в случае с кофе этот путь требует не быстрых запусков, а долгосрочной и системной работы с доверием.

Задачи ритейлеров при запуске СТМ в кофе

Во многом текущее восприятие СТМ объясняется исторически сложившейся моделью их развития. Изначально собственные торговые марки запускались как доступный продукт с упрощенным качеством, минимальными требованиями к вкусу и без маркетинговой поддержки. Эта стратегия работала, но закрепила устойчивую ассоциацию: СТМ — это эконом-сегмент с низким качеством.

Несмотря на попытки сетей выводить СТМ в средний и премиальный сегменты, восприятие покупателей изменилось не во всех категориях. Цена могла сравняться с брендом, качество — вырасти, но уровень лояльности все равно оставался низким. В результате ритейлеры оказались в ситуации, когда высокая маржа на единицу товара не компенсировала низкую оборачиваемость и отставание от планов по валовой прибыли.


@Freepik (лицензия INV-C-2024-8250540)

Фактически сейчас у всех крупных федеральных сетей и дистрибьюторов есть СТМ в сегменте кофе. Ритейлеры, соответственно, решают через эту категорию сразу несколько стратегических задач: создание маржинального продукта, снижение зависимости от сторонних брендов и формирование лояльности к бренду самой торговой сети.

Немногочисленные успешные примеры показывают: СТМ начинает работать только в случае, когда изначально строится как основной ассортимент с честным качеством, а не замена брендам. Так, в «Чижике», который хорошо известен своими линейками СТМ, бренды сохраняют преимущество, составляя порядка 60% полки, однако СТМ не конкурируют с брендами внутри полки — они становятся нормой для магазина, а бренд воспринимается как альтернатива, а не наоборот.

Один из ключевых сдвигов, который уже происходит на рынке, — переход от конкуренции внутри полки к конкуренции брендов самих торговых сетей. Магазины все чаще расположены «дверь в дверь», и покупатель не готов ехать за конкретным брендом через полгорода. Он выбирает магазин у дома — и уже внутри принимает решение.

В этой логике выигрывает тот, кому покупатель доверяет как бренду. Если опыт с СТМ в одной сети оказался удачным, покупатель будет возвращаться именно туда — не за конкретной пачкой, а за ощущением предсказуемого качества.

Как оценить эффективность СТМ в кофе

Оценка эффективности СТМ в кофе обычно начинается с анализа полки и структуры продаж. Исторически сети шли от простого: если продукт по минимальной цене продается лучше остальных — значит, ставка делается на эконом-сегмент. 

Затем внутри категории начинали разбирать форматы и подкатегории: например, в массовом сегменте лучше продается сублимированный кофе, а в натуральном кофе максимальный спрос уже смещается в средний ценовой сегмент. В идеальной модели именно так и формируется решение о том, какой сегмент и какой продукт развивать в СТМ.


@Freepik (лицензия INV-C-2024-8250540)

Дальше логика масштабируется на форматы: зерно, капсулы, дрип-пакеты и другие решения. Сеть смотрит, какие форматы набрали достаточный объем и долю, чтобы их можно было переводить в СТМ, — и здесь многое зависит от позиционирования конкретного ритейлера. То, что для одной сети еще «рано», для другой уже становится частью ассортимента. 

Проблема в том, что на этом этапе СТМ часто воспринимается как технический продукт: его просто ставят на полку, без работы с брендом, коммуникацией и дегустациями. В результате покупатель проходит мимо — и продукт не дает ожидаемого эффекта, несмотря на то, что анализ был проведен формально корректно.

СТМ в кофе — это всегда долгосрочная инвестиция. Требуется время, стабильность качества, повторные касания с покупателем и, что особенно важно, маркетинговая поддержка. Фактически сети вынуждены пройти тот же путь, который когда‑то прошли транснациональные бренды: объяснять, убеждать, доказывать и формировать привычку.

---

Читайте также: Подписка на кофе как инструмент: что получают покупатели и бизнес (не только продажи и продукт)

---

СТМ как бренд сети: ключевые тренды ближайших лет

В ближайшие 2-3 года собственные торговые марки окончательно закрепятся как один из ключевых драйверов развития ритейла. По данным исследования «Нильсен», в первом полугодии 2025 г. доля товаров в FMCG-категории уже превысила 15% продаж, и ритейлеры продолжают придерживаться стратегии увеличения этой доли. При этом рынок входит в новую фазу: фокус ритейлеров смещается с самого факта запуска СТМ на работу с покупателем и формирование доверия к бренду сети.

Ритейлеры активно расширяют СТМ-линейки: выходят в новые ниши, экспериментируют со вкусами и форматами, запускают лимитированные серии и тестируют коллаборации, в том числе с блогерами и инфлюенсерами. На сегодняшний день доля СТМ на полке не маленькая, но доля продаж СТМ еще недостаточна.

Кофе остается одной из сложных категорий для развития СТМ, но одновременно и стратегически важной для ритейла. В ближайшие годы именно способность работать с качеством, ожиданиями и лояльностью покупателя определит, какие торговые сети смогут превратить СТМ из инструмента экономии в полноценный бренд.

Елена Афанасьева, 
директор по продажам «Лалибела Кофе».

Для NEW RETAIL