Всегда ли «прикасса» продаёт? Три взгляда на прикассовую зону

15 февраля в Москве состоялся десятый по счету бизнес-завтрак серии Trade Marketing Tools. Спикеры из Perfetti van Melle, GfK Rus и ECR вместе с маркетологами FMCG-компаний и ритейла обсудили тенденции и ожидания развития прикассовый зоны в свете устойчивого тренда прошлого года на  продажи по промо, неоспоримого лидерства дискаунтеров в ритейле и глобального вектора на самообслуживание.

 

Прикассовая зона многим производителям и ритейлерам кажется поистине сказочным местом. Кажется, что продать здесь можно практически все, что угодно. Покупатели, скучающие в очередях, готовы приобрести даже то, что им, казалось бы, не нужно. А особенно если они в процессе шопинга захотели есть, пить или.. взяли с собой детей. Жевательные резинки, шоколадные яйца и батончики к их услугам. Однако, как показывает практика, не все так просто. 

Производители считают прикассовую зону настоящей золотой жилой и готовы платить за попадание туда огромные деньги. Однако здесь есть свои «но». 

В действительности, даже в «волшебной» прикассовой зоне есть выгодные и невыгодные места. Так называемые «слепые зоны». Плюс к этому вряд ли мы встречали ситуацию, когда в магазине работают абсолютно все кассы. «Помимо того что есть слепые зоны, в магазине все время имеется какое-то количество неработающих касс. Да, товар лежит, но выкладка не работает, потому что покупатели просто проходят мимо нее к работающим кассам. Это мертвая зона», – отмечает Любовь Пащина, менеджер по торговому маркетингу канала современной торговли Perfetti van Melle.

Еще один важный момент, требующий внимания тех, кто попал в «прикассу», – контроль наличия товара. Проходимость и спрос высоки, а вот затраты на мерчендайзинг большинство производителей предпочитают оптимизировать. Так что в итоге возникает ситуация, что выгодное место пустует. Хотя, как показывает практика, в супермаркетах покупатели любят складывать в пустующие прикассовые стеллажи «отказные» товары.

Каждый производитель товаров импульсного спроса хотел бы иметь неограниченное пространство в прикассовой зоне, чтобы проводить промо, запускать новинки и т.п. Однако «золотая зона» строго ограничена. И это оправданно. Ритейлеры, стремящиеся выжать из пространства у касс максимум, заставляют своих покупателей буквально протискиваться на выход. К тому же чрезмерное богатство выбора тормозит потребителей и создает очереди. Все это вряд ли оставит у посетителей приятное воспоминание о торговой точке. Так что, помимо генерации дополнительных продаж, прикассовая зона имеет большое значение для формирования отношения потребителя к магазину. 

Все мы помним, что лучше всего человек запоминает первое и последнее из увиденного. Именно поэтому ведущие западные ритейлеры активно практикуют использование прикассовых зон для отстройки от конкурентов, создания уникального образа и имиджа торговой сети. Интерактивные дисплеи, оригинальное торговое оборудование, розыгрыши и промо – все идет в ход, чтобы произвести впечатление на покупателя, который уже собрался уходить.

Прикасса постепенно меняется. Так, например, аналитики компании GfK отмечают проникновение в прикассовую зону товаров до сих пор для нее нетипичных, вроде влажных салфеток и бумажных платочков. А кассиры порой выступают в роли продавцов-консультантов.

 

«Однажды прикассовая зона сработала и на меня. Кассир в «Пятерочке» предложила мне купить со скидкой электрическую зубную щетку, – рассказывает Анастасия Джафарова, директор по работе с клиентами отдела исследований потребительской панели GfK Rus, – И я купила, потому что товар был мне нужен, а цена оказалась привлекательной».

• Тренд на здоровый образ жизни, который активно распространяется в мире уже не первый год, вполне может в ближайшем будущем привести к тому, что из прикассовой зоны исчезнет шоколад и мармелад.
  
  
• Уже сейчас мобильные телефоны есть у каждого и, находясь в вынужденном ожидании, люди все чаще обращаются к своим гаджетам. А значит ритейлерам и производителям становится все труднее привлекать их внимание с помощью своей выкладки.
  
  
• В ритейл-сетях по всему миру появляется все больше касс самообслуживания, а также возможностей сканировать и оплачивать покупки с помощью мобильного телефона или портативного сканера. И Amazon GO здесь просто один из вариантов общего тренда. Так что вполне может случиться, что в ближайшие десять лет кассы, очереди и прикассовые зоны с их заоблачными продажами могут просто уйти в прошлое.

Чьи прогнозы воплотятся в жизнь? Об этом мы с вами узнаем совсем скоро.