Вверх, а не вширь: как рынок Oral Care выживает в условиях стагнации

Рассказывает Антон Березин, бренд-директор PresiDENT.

Рынок в стагнации, но не без возможностей

Бытует мнение, что производители продукции в категории средств по уходу за полостью рта растут за счет экспорта. Факт имеет место быть, особенно когда речь о ТОП-2 игроках, идущих «ноздря в ноздрю» и занимающих на двоих 50% рынка. 

Причины очевидны:

● Сдерживание: отсутствие прироста населения приводит к тому, что с июля 2024 года по июнь 2025 спрос на товары для ухода за полостью рта вырос только на 0,8% год к году, но натуральные продажи пасты просели на 4,8% (данные Нильсен).

● Высокая консолидация рынка: ТОП-10 игроков контролируют 80% + рынка средств ухода за полостью рта.

Но большинство остальных игроков из ТОП-10, несмотря на грустные вышеперечисленные факты, предпочитают фокусироваться на развитии внутреннего рынка и находят как новые ниши, так и возможности «забрать» долю рынка у ТОП-2 игроков. При этом «Высшая лига» (ТОП -10) год от года меняет состав на 1–2 игрока.

В чем причина таких высоких ставок на локальный рынок и динамики внутри ТОП-10?

Премиализация и бьютификация как спасение

Подкатегория «зубные пасты» действительно на пределе своего насыщения в штуках. Но есть запрос от конечных потребителей на премиумизацию (заимствование ингредиентов, форм средств ухода за кожей + тренд на дентальную косметику), и на бьютификацию (уход за полостью рта приближается к skincare: премиальные формулы, пробиотики, витамины, растительные экстракты; бренды, традиционно занимающиеся уходом за кожей, выпускают инновационные зубные пасты и добавки во всех подкатегориях). 

Этот запрос и формирует вектор развития рынка. Немаловажно, что, чтобы преуспеть в удовлетворении подобного запроса, у производителя должна быть сильная научно-исследовательская база. Без этого не будет устойчивого прибыльного роста и нет реального шанса остаться или войти в ТОП-10. 

Технологии вместо «все в одном»

Посмотрим на основные подкатегории рынка. В зубных пастах инновации сейчас активно происходят в запусках дневных и ночных паст, в оптическом отбеливании. Каждый раз удивительно, но в непростые времена, растут эконом- и премиум- сегменты (средний стагнирует или падает). Основные производители идут в пересечение базовых потребностей (отбеливание + забота о деснах; укрепление эмали и снижение чувствительности десен). 

При этом, в отличие от рынка средств по уходу за волосами, массовый тренд на 20в1, 10в1 отсутствует. Точнее, если ты игрок низкого и среднего (masstige = mass prestige) ценового сегмента, то, безусловно, в твоем портфеле найдут свое место позиции и для «Комплексного ухода» и «8в1». Сегмент премиум принимает моно- или дуо-потребности в одном продукте. 

Отдельно стоит упомянуть еще один интересный факт о рынке зубных паст. Рост СТМ в категории сходит на нет (рост в рублях в 12М по июнь 2024 = 42,4%; 6М 2025 = 5,9%, источник Нильсен).


@Freepik (лицензия INV-C-2024-8250540)

RDA и научный подход

При этом основная линейка зубных паст также должна иметь и стержневое «скрепляющее» УТП. Одной из таких новаций, которая сейчас используется уже несколькими игроками, является высокотехнологичная система с контролируемой абразивностью, которая помогает выбрать пасту с разной степенью воздействия на зубной дентин (Relative Dentine Abrasion — RDA). В зависимости от содержащегося в зубной пасте количества и диаметра абразивно-полирующих компонентов меняются ее чистящие свойства. 

Например, абразивный компонент SYLOBLANC эффективно удаляет налет, а сферолиты SYLOBLANC деликатно полируют эмаль до блеска. Такая технология позволяет точно контролировать RDA, удерживая его действие в заранее заданных, точно фиксированных и безопасных пределах, помогает подобрать пасту для каждого стоматологического и гигиенического статуса. 

Многие производители вернулись в компонент — гидроксиапатит, т. к. именно он про реминерализацию эмали. Отдельного внимания заслуживает добавление в зубную пасту для функциональности как фторидов, так и экстрактов различных трав. Фториды, как единственно эффективный и научно доказанный компонент, способствуют профилактике возникновения кариеса. Тимьян способствует снижению воспаления, сангвинария уменьшает кровоточивость десен. Премиальные пасты всегда особое внимание уделяют добавлению эффективно работающих компонентов.

---

Читайте также: «Быть понятным, но не простым»: директор по маркетингу PresiDENT о балансе между наукой и масс-маркетом

---

Три возрастные платформы

Подкатегория активно растет за счет сегментов upper mass и upper (800 + рублей за штуку). Рынок растет ключевым образом не только «ввысь» (по ценовым сегментам), но и «вширь» (преимущественно кастомизация продукта под возраст). 

В пастах есть глобально 3 больших платформы: Детство/Подростки, Взрослое и Старшее поколение. 

Для платформ «Детство/Подростки» и «Взрослое» ключевые игроки из ТОП-5 запустили и успешно развивают пасты для потребителей с орто-конструкциями (брекеты, элайнеры) — есть как отдельные пасты, так и целые орто-наборы. Налицо осознанный подход к собственному здоровью и уходу за полостью рта, так как исправление ошибок будет стоить существенно выше в будущем, чем качественный и тщательный уход в настоящем.

Для платформы «Детство/Подростки» ряд производителей из ТОП-20 экспериментируют с новыми форматами упаковки pump up (с дозаторами), но формат остается нишевым, в том числе потому что потребитель не видит фактический расход и остаток продукта внутри упаковки.

Отдельно стоит отметить, что ведущие детские стоматологи буквально бьют в колокол по причине пандемии детского кариеса. Ответ на такой вызов —повсеместный запуск производителями, которые были приверженцами теории безфторидных паст, фторидных детских паст.

При этом население стареет, и им тоже нужны уникальные средства для полости рта вследствие возрастных изменений. К 2030 г. 40% населения будет старше 50 лет с удельными тратами выше рынка и персональными предпочтениями (источник: Яков и Партнеры 2025, Драйверы завтрашнего FMCG и Ритейл). Удивляет, но это факт уже текущего рынка средств ухода за полостью рта: игрок №3 — это бренд КОРЕГА со средствами для ухода за протезами. 


@Freepik (лицензия INV-C-2024-8250540)

Зубные щетки: падение массового сегмента и бум монопучковых

Неразрывна с пастой — зубная щетка. Здесь динамика в ценовых сегментах немного иная: самый массовый сегмент до 150 руб. (40,8% доля рынка) и сегменты выше 250 рублей за зубную щетку снижаются, тогда как два следующих ценовых сегмента — 150–199 рублей и 200–249 рублей (26,8% и 18% соответственно) — растут. Также растет сегмент 250+ рублей — тут уже категория «зубная щетка как аксессуар». 

Снижение в сегменте до 150 рублей обусловлено тем, что в нем присутствуют СТМ крупных сетей, и, к сожалению, в этой категории не всегда используется не травмирующая десны и не царапающая эмаль щетина. Очень важна полировка щетины и ее качество. Неполированная может запросто повредить десну и способствовать различным заболеваниям. 

При этом важно отметить — все крупные игроки имеют по 3 платформы зубных щеток под разные техники чистки зубов. И тут выигрывают те, у кого получается убедить потребителя иметь в арсенале 2 разных зубных щетки одного производителя для максимальной эффективности очистки. Особняком стоит монопучковая зубная щетка, в продажах которой за последние 2 года произошел настоящий бум. 

Это подтверждает еще раз факт того, что потребители стали пристальнее и тщательнее ухаживать за полостью рта. Тогда как сплит в продажах электрических и мануальных щеток практически не меняется (в штуках 10:90, в деньгах 30:70 соответственно). Факт объясняется просто: категория зачастую движима именно профсообществом. А стоматологи советуют мануальные зубные щетки и правильную технику чистки зубов — брасс или леонардо. 

Ополаскиватели и новые каналы продаж

Есть еще одна подкатегория — ополаскиватели, которая растет (+ 6%). Изначально развитие категории происходило от потребности в профилактике проблем с деснами. Но сейчас ополаскиватели — это часть рутины многих пользователей, как ежедневное средство гигиены. 

Относительно каналов реализации зубных паст. Реализация все больше смещается в E-COM, на два ключевых маркетплейса — OZON, WB, и еще ряд поменьше (суммарная доля достигает 35% от общего размера рынка). При этом «ядро» покупателей категории в E-COM — это возраст 25–44 года. Но пока по-прежнему доминирующим каналом реализации (более 40%) является offline FMCG. 

Не стоит также забывать про канал PHARMA, а также стремительно набирающий рост PHARMA E-COM (который потребители выбирают за отсутствие очередей и широкий выбор). И, безусловно, каждый экспертный бренд развивает свои полевые команды в канале «Стоматологические клиники». Это ключевой канал для опробования продукта на практике и практической реализации преимуществ продуктов бренда.

Канал E-COM ценят за «резиновую» полку, т.к. средства по уходу за полостью рта нельзя отнести к импульсному товару (миссия скорее — «закупка впрок»), то покупатель готов ждать 2-3 дня до гарантированного прихода своего любимого продукта в ПВЗ вместо отсутствия его на полках офлайн-магазина. И чем выше цена продукции, тем более важен фактор постоянной доступности.


@Freepik (лицензия INV-C-2024-8250540)

Будущее за ритуалами и персонализацией

Фактически в категории сложилась картина высокой лояльности к двум лидерам. Далее, с большим отрывом идут остальные игроки с лояльным «ядром» и потребителями, готовыми комбинировать зубную пасту, щетку, ополаскиватель от разных производителей.

В ближайшие годы влияние двух трендов — премиумизация и бьютификация — продолжится. Бьютификация выражается в количестве предметов гигиены в уходе за полостью рта. Исходя из данных репрезентативных опросов, проводимых брендом PresiDENT, растет количество предметов гигиены полости рта, которое покупает человек. Очевидно, что щетку и пасту покупает абсолютное большинство, далее следуют ополаскиватель (86%), зубная нить (уже 67%), при этом 44% пользуются регулярно спреем и средствами для ирригаторов (25%).

Для одних потребителей ступени по чистке зубов начинают приближаться к этапам по уходу за лицом: очищение, тоник, сыворотка, крем и т.д. Для других — это понимание, что важна гигиена полости рта в течение дня.  То есть если раньше покупали просто пасту и щетку, то теперь это система и некий утренний/вечерний ритуал. Это означает, что мы увидим много ярких запусков на стыке двух рынков — рынка ухода за полостью рта и рынка ухода за кожей.

Отдельно стоит отметить, что такой процент использования спреев, в частности, обусловлен еще и запросом на увлажнение слизистой оболочки рта вследствие употребления препаратов-агонистов и возникновение сухости во рту.

Тренд на будущее — премиумизация категории происходит за счет персонализации, которая выражена в огромном количестве как чистых моноцветных, так и микс-цветных ручек и щетины. Более того, многие подбирая себе любимый цвет, также следят, чтобы цвет удачно гармонировал с обстановкой ванной комнаты.
 

В заключение важно отметить, что сила бренда и любовь к бренду конечных потребителей неразрывно связана не только с продуктовой историей. Бренду критически важно иметь собственную социальную миссию. У бренда PresiDENT в линейке KIDS она звучит так: «Здоровые зубы — основа всего». Это просветительский проект, где стоматологи-волонтеры рассказывают детям о правильной гигиене полости рта. 

Бренд PRESIDENT берет на себя социальную ответственность вырастить здоровое поколение, чтобы как можно больше детей в России не испытывали проблем со здоровьем зубов. Благодаря «Урокам гигиены» в рамках «Академии здоровых зубов» бренд воспитывает привычки правильного ухода за полостью рта у подрастающего поколения.
 

Антон Березин,
бренд-директор PresiDENT.

Для NEW RETAIL