7 макро-трендов в российском e-commerce: есть ли предел для роста маркетплейсов в России?

Борис Агатов, эксперт по внедрению технологий в ритейле

На российском рынке электронной коммерции происходят эпохальные изменения. Начиная со второй половины 2018 года, отрасль переживает невиданный подъём, как количественный, так и качественный. 

Согласно данным Ассоциации компаний интернет-торговли (АКИТ), в 2018 году объём российского eCommerce достиг 1,66 трлн руб., увеличившись сразу на 59% за год – это лучшие темпы роста с 2010 года. В 2018 году россияне сделали больше 550 миллионов заказов из интернет-магазинов. Для сравнения: годом раньше число посылок с товарами составило порядка 480 млн.

По словам партнёра Data Insight Бориса Овчинникова, 2018 год стал для российского eСommerce лучшим по темпам роста за пять лет.  В АКИТ прогнозируют, что отрасль продолжит прогрессировать: по итогам 2019 года объем рынка онлайн-торговли может увеличиться ещё на 32,5%, до 2,2 трлн руб.

Прогресс отрасли настолько заметен, что даже российское правительство, ранее не стремившееся её регулировать, официально назначило Министерство промышленности и торговли Российской Федерации ответственным за рынок интернет-коммерции. Кроме того, сейчас разрабатывается сразу несколько программных документов, определяющих основные понятия отрасли и её задачи. 

Выделим семь самых важных трендов, которые в ближайшее время будут ключевыми в сегменте электронной торговли на российском рынке. 


Плавная концентрация и укрупнение рынка

В России наступает эра слияний и поглощений. За последнее время прошло сразу несколько крупных сделок  M&A. В частности, группа «Сафмар» собрала в единую структуру «Эльдорадо», «М.Видео» и активы ушедшего с российского рынка Media Markt. На базе «Связного» и «Евросети» была создана объединенённая компания, ставшая крупнейшей в мире розничной сетью (по количеству собственных магазинов, работающих в сети) в сегменте высоких технологий. Mail.ru, «Мегафон», РФПИ и Alibaba  создали совместное предприятие Aliexpress Russia. Наконец, «Севергрупп», владеющая интернет-гипермаркетом «Утконос» стала контролировать ритейлера «Лента».

Совсем недавно было объявлено о том, что Сбербанк совместно с Mail.ru Group договорились создать совместное предприятие на базе Delivery Club и «Ситимобил». Стороны вложатся в совместную платформу O2O-сервисов (online-to-offline) в сфере еды и транспорта. Возможно, к проекту присоединят и сервис доставки еды из магазинов Instamart.

Очевидно, укрупнение рынка продолжится. В Китае сейчас четыре крупнейших игрока занимают порядка 80% рынка. Российской электронной коммерции до такого состояния пока очень далеко. По данным Data Insight, около 66% продаж сейчас приходятся на магазины ТОП-10. 22% – на магазины с 11 по 30 место рейтинга. 


Волна инвестиций

В 2018 году на рынок электронной коммерции России пришли значительные инвестиции. Согласно оценке агентства East-West Digital News (EWDN) за год в эту отрасль иностранные и отечественные компании инвестировали порядка $750 млн. Эксперты говорят, что прошлый год стал рекордным по сумме, вложенной в рынок. 

Руководитель AliExpress Россия (совместное предприятие РФПИ, «Мегафона», Mail.ru Group и Alibaba)  Лю Вэй заявил, что компании будут активно вкладываться в новые проекты, развивать платежные и логистические решения для российского рынка eCommerce. По его словам, эти вложения приведут к тому, что через три-пять лет отрасль ждёт «колоссальная трансформация». Ожидаются инвестиции и со стороны «Сбербанка». По крайней мере, глава финансового учреждения Герман Греф опроверг сообщения о том, что у банка и «Яндекса» возникли размолвки по работе Совместного предприятия и заявил, что развитие маркетплейсов «Беру» и Bringly будет продолжаться. 




Инфраструктурный прорыв

Последние годы eCommerce-компании демонстрируют повышенную активность на рынке складской недвижимости. По оценке управляющего директора Radius Group Кристофера Ван Рита, в 2017 году доля сегмента eСommerce составляла 25% от общего объема сделок, заняв первое место в структуре спроса по аренде и продаже складов. В 2018 году ритейлеры продолжили формировать спрос на складские площади в Москве и Подмосковье. По оценке ГК A Plus Development, суммарная доля онлайн и офлайн-ритейла превысила 70% от общего количества заявок на аренду, покупку и строительство в формате build-to-suit складских объектов в регионе. 

В 2019 году тренд продолжился. Год начался с нескольких крупных отраслевых инфраструктурных сделок. Ozоn договорился с ГК «Ориентир» об аренде у нее примерно 120 000 кв. м в логистическом парке «Север» на Ленинградском шоссе. «Яндекс.Маркет», в свою очередь, ведет переговоры об аренде 40 000 кв. м в складском комплексе «Софьино» на Новорязанском шоссе. 

Другой маркетплейс, Lamoda, сейчас использует складской комплекс площадью более 40 000 кв. м для предоставления услуг фулфилмента. В планах компании увеличить площади втрое в течение нескольких лет. Сейчас компания договаривается о строительстве склада на 50 000–60 000 кв. м с возможностью увеличения до 100 000 кв. м. По оценке экспертов, эти сделки могут стать крупнейшими в 2019 году на рынке складской недвижимости региона.

Расширение ассортимента, выход в новые категории товаров.

Сейчас в России есть несколько товарных сегментов, дистанционные продажи в которых находятся «в серой зоне», к ним относятся ювелирные изделия, лекарства и алкоголь. В данный момент рассматривается три законопроекта, нацеленных на легализацию интернет-продаж этих категорий товаров. Принятие этих документов существенно изменит ситуацию на рынке электронной коммерции.

Онлайн-ритейл в любой момент готов запустить продажи новых категорий. Например, Ozon разработал свою схему доставки лекарств из аптек и начал продажу ювелирных украшений, а «Яндекс.Маркет» открыл у себя «аптечную» и «алкогольную» витрины. Онлайн-маркетплейс Goods теперь позволяет бронировать товары (в том числе, алкоголь и лекарства) в интернете и забирать их в розничных торговых точках, а на витрине маркетплейса «Беру» появилось порядка 2800 наименований вин и крепких напитков. Lamoda с прошлого года расширила спектр товаров, продающихся на платформе, за счет категории «для дома», и за прошедшие 11 месяцев эта категория показала рост на 25%.

---

Читайте также: Что означает слово «удобство» применительно к магазину?

---

Акцент на сервис и клиентоориентированность

В последние годы по всему миру потребители хотят всё большего внимания к себе со стороны ритейлеров. Как показало глобальное исследование PwC «Все зависит от впечатлений клиентов», почти три четверти потребителей хотят большего участия со стороны компаний. 

Аналитики Kibo в отчете «2018 Consumer Trends Report – Привлечение информированного потребителя» пишут, что сейчас потребители уже привыкли к скидкам и «выгодным сделкам». Эта ситуация привела к тому, что некоторые розничные торговцы столкнулись с неожиданной проблемой: нельзя привлечь посетителя только ценой. Сейчас важно, как именно осуществлялась онлайн-покупка. Позитивный опыт взаимодействия с брендом напрямую влияет на клиентскую лояльность.

Покупатели требуют удобного интерфейса магазина, полной информации о товаре, программы лояльности,  возможности удобно вернуть товар. Также выросла потребность в разнообразии доставки и скорости выполнения заказов. 

В России требования от клиентов такие же: на фоне жесткой конкуренции с Китаем, приоритетом для магазинов становится «Voice of the customer». Надо знать, чего хочет покупатель, и удовлетворять его желания, добавлять новые сервисы. Так, фешн-площадки интегрируют опции виртуальной примерочной, автоматического подбора одежды и поиска товара по картинке, стримингового видео о товаре. А мебельные ритейлеры внедряют функцию виртуальной расстановки предметов домашнего обихода. Например, пользователи могут создать трехмерную модель своей квартиры и «обставить» ее товарами из каталога, сохранить результат  и отправить «корзину» менеджеру для оплаты и получения товара.

Дополненная реальность всё шире будет использоваться как часть системы продаж.




Рост компетенций и экспертизы нишевых игроков

Ещё одно важное требование покупателя – высокая компетенция ритейлера. Руководитель практики по предоставлению услуг компаниям сектора розничной торговли и производства потребительских товаров PwC в России Мартайн Пейтерс считает, что магазинам необходимо очень хорошо знать ассортимент для того, чтобы сохранить лояльность покупателей. По оценке PwC, для 78% покупателей важно, чтобы персонал магазина располагал всей необходимой информацией о товаре.

Благодаря узкой экспертизе, стали появляться узкоспециализированные маркетплейсы и нишевые магазины. Эти игроки выигрывают за счет уникальной линейки товаров, концентрации на определенных сегментах аудитории и большой экспертизы в своей области. Ярким примером является онлайн-маркетплейс редких кроссовок StockX, который недавно привлёк $110 млн от группы инвесторов. Портал торгует исключительно коллекционными кроссовками, причём в подразделениях StockX работают эксперты, способные отличить подделку. 

Типичным российским специализированным маркетплейсом является Lamoda. Платформа, на которой представлено более трех тысяч мировых и локальных  брендов, специализируется в сегменте связанных с модой и образом жизни товаров и занимает второе место по оборотам на российском рынке. 

Нишевые площадки не только стараются создать  самые лучшие условия для шоппинга в своем сегменте, но и активно делятся экспертизой с аудиторией. Так, Lamoda  следует выбранной стратегии Discover & Inspiration в своем продукте и знакомит своих покупателей с миром моды с помощью собственного фешн-блога, создания тематических лукбуков и индивидуальных подборок товаров для пользователя - все это  становится дополнительным способом налаживания более личной связи с покупателем, формируя уникальных UX. Это укладывается в общий тренд потребления: сегодня человек выбирает не сайты с ограниченными функциями, а цифровые сервис-платформы. Магазины становятся бо́льшим, нежели просто витринами с миллионом товаров и системой поиска. 


Увеличение доли экспорта

Объем экспортной торговли, как и внутрироссийский рынок, будет расти. В 2018 году доходы в этом сегменте достигли $746 млн долл.  (рост на 36%).  По данным Data Insight и eBay, объем экспорта электронной коммерции может увеличиться до $10 млрд. Такой прогноз может быть обусловлен ростом спроса на российские товары за рубежом, а также диверсификацией предложения.

Например, совместное предприятие «Яндекса» и Сбербанка планирует сделать экспорт вторым приоритетным направлением и выходить на новые рынки. А руководитель AliExpress Россия  Лю Вэй пообещал, что российские предприниматели уже в следующем году смогут продавать через AliExpress свои товары в Европу. Компания уже разрешила российским поставщикам подключаться к своей онлайн-платформе и продавать товары в Китае. 

Торговое представительство РФ в КНР, в свою очередь, договаривается с крупнейшими китайскими eComemerce-компаниями о возможности продвижения и поставок в Китай российских товаров. Очевидно, что новые рынки не оставят равнодушными российских производителей и поставщиков.

Борис Агатов, 
эксперт по внедрению технологий в ритейле