Атрибуты бренда и клиентского сервиса: как соответствовать ожиданиям потребителей? (исследование)

По данным международной статистической компании Statista, в 2015 году общая прибыль от онлайн-продаж по всему миру составила $1,67 триллионов, а к 2018 году она превысит $3 триллиона. Компаниям, которые хотят извлечь максимальную выгоду из роста рынка и выдержать высокую конкуренцию, необходимо точно знать, что хотят потребители и какие атрибуты бренда и сервиса влияют на их лояльность. 

Собственная исследовательская лаборатория Teleperformance CX Lab ежегодно изучает уровень клиентского опыта в 15 индустриях, и с прошлого года в список 11 стран впервые была включена Россия. Анна Ставнийчук, директор по развитию бизнеса Teleperformance Russia Group, поделилась результатами исследования в индустрии онлайн-продаж и рассказала о том, что необходимо сделать ритейлерам, чтобы успевать за ростом рынка, не терять лояльных покупателей и приобретать новых.

Среди всех стран, участвовавших в исследовании, были выявлены существенные различия во взглядах клиентов, что доказывает необходимость учитывать локальные особенности при создании успешной стратегии клиентского сервиса для онлайн-ритейлеров. 

Например, в США уровень удовлетворенности и лояльности потребителей оказался самым высоким – 8.9 и 9.2 (из 10) соответственно, а 60% проявили готовность рекомендовать бренд друзьям и близким. 

В ОАЭ, напротив, были установлены самые низкие показатели: уровень удовлетворенности и лояльности 7.6, а готовности дать рекомендацию бренду – 13%. Не менее низкие показатели были зафиксированы в Китае: уровень удовлетворенности оказался на уровне 7.9, а рекомендовать бренд готовы лишь 19% респондентов. По оценкам правительства Китая, чуть ли не каждый третий клиент, совершавший покупки онлайн, пал жертвой мошенников. 

 

Согласно исследованию CX Lab, в России 76% респондентов заявили, что обращались в клиентский сервис онлайн-ритейлеров в течение последних 12 месяцев, чтобы узнать статус заказа или детали покупки (36%), уточнить общую информацию (29%), а также сообщить о проблемах с доставкой (19%), узнать условия возмещения денежных средств (7%), получить ответы на вопросы технического характера (5%) и, наконец, запросить информацию по аккаунту в онлайн-магазине (2%). Почти 59% потребителей предпочитают сразу обращаться в службу поддержки, не принимая никаких действий по решению вопроса самостоятельно. 

Согласно результатам исследования, позитивный и негативный опыт обращения в службу поддержки значительно влияет на лояльность к бренду. Потребители, у которых был позитивный опыт обращения в службу поддержки, проявили на 22% большую готовность остаться лояльными к бренду, нежели те клиенты, которые вовсе не взаимодействовали со службой поддержки. Лояльность потребителей, обращавшихся в службу поддержки и получивших негативный опыт, оказалась на 20% меньше по сравнению с теми, кто с ней не контактировал. 

Эти результаты демонстрируют, насколько неустойчив показатель лояльности и как негативный опыт может на него повлиять, в особенности на представителей молодого поколения, которые активно следят за конкуренцией на рынке и постоянно ищут более высокий уровень клиентского сервиса и продукции.

 

Молодые поколения привыкли к разнообразию в видах шоппинга, каждый из которых конкурентоспособен и предоставляет доступ к продукции и услугам высшего уровня. Российским онлайн-ритейлерам, которые хотят сохранить молодых потребителей и привлечь новых, следует обратить повышенное внимание на факторы, которые больше других влияют на лояльность: 

• Надежность и безопасность (12%);
• Удобство вебсайта и легкость его использования (11%);
• Эмпатия операторов контактного центра (10%). 

Клиенты онлайн-ритейлеров все активнее используют для связи с компаниями те же каналы, что и для повседневного общения, и это необходимо учитывать, стремясь предоставлять безупречный клиентский сервис. В среднем, каждый клиент использует минимум 4 канала из тех, что предоставляет компания для связи с ней. 

Согласно результатам исследования в России, звонок в контактный центр остается самым предпочитаемым, но не самым используемым каналом в связи с тем, что онлайн-ритейлеры зачастую не оставляют потребителям выбор, предлагая связаться с ними посредством e-mail или через веб-форму. В среднем 41% потребителей предпочли бы обращаться в службу поддержки по телефону, поскольку для них это самый надежный и быстрый способ решения вопроса.

Несмотря на то, что потребители по-прежнему  выбирают голосовой канал, мы видим явный тренд все большего проникновения диджитал-каналов в клиентский сервис. Например, 3% респондентов в России отметили, что предпочли бы общаться с клиентским сервисом ритейлера в его мобильном приложении. Преимущество этого канала, помимо удобства и доступности в любом месте, где бы ни находился потребитель, заключается еще и в том, что оно объединяет коммуникацию, диджитал-контент и клиентский сервис. В особенности мобильные приложения пользуются популярностью среди представителей поколения миллениалов – его выбрали бы основным для 8% молодых участников опроса. 

 

Социальные медиа также помогают компаниям привлекать и удерживать молодых клиентов: его выбирают 4% миллениалов. Если говорить об общей картине, то 95% опрошенных потребителей в России пока не готовы взаимодействовать с клиентским сервисом компании в социальных медиа, и причина не только в привычке. Среди самых частых причин использования других каналов были названы нежелание, чтобы кто-то другой видел вопрос, недоверие к качеству ответа или неудовлетворенность скоростью реакции представителей бренда в этом канале.

Согласно данным Teleperformance, около 64% потребителей онлайн-ритейлеров в сфере моды изучают форумы и блоги перед покупкой, а 42% пользователей от 18 до 29 лет черпают вдохновение в сети Instagram по меньшей мере в одной из категорий. Брендам следует больше взаимодействовать с потребителями в социальных медиа, а не только публиковать сообщения и уведомления. 

Таким образом, чтобы соответствовать всевозрастающим ожиданиям потребителей, онлайн-ритейлерам необходимо не только увеличить выбор каналов коммуникации, но и поддерживать высокое качество клиентского сервиса, обеспечить непрерывность взаимодействия и целостный потребительский опыт. 

Омниканальная торговля, электронная коммерция, шоу-румы, pop-up-магазины, и цифровой опыт в физических магазинах – все это лишь часть мира современного ритейла. Чтобы сохранить конкурентоспособность в условиях меняющегося рынка, ритейлеры должны быть готовы отступить от привычных форматов и сделать шаг в сторону новых технологий и подходов. 

Однако одно внедрение технологии не позволит завоевать потребителя, поскольку сегодня клиенты покупают не только продукт, но и опыт. Клиентский сервис обретает всё большее значение, и важно постоянно оценивать и анализировать, как ритейлеры предоставляют услуги, и какой уровень обслуживания ожидают получить сами клиенты. 

Необходимо предоставлять потребителям позитивный опыт и поддержку в течение всего их customer journey. Аналитика и возможности Big Data позволяют ритейлерам сегментировать аудиторию, обеспечивать персонализированный подход, а также строить модели, которые помогут им прогнозировать будущее поведение и потребности клиентов для формирования специализированных предложений. 

На лояльность потребителей онлайн-ритейлеров во многом способны повлиять такие дополнительные услуги, как возможность забрать покупку в магазине, бесплатная доставка и гибкие условия возврата.

Ингредиенты успешного клиентского сервиса просты, тем не менее, компании нередко забывают о наиболее значимых качествах службы клиентской поддержки: 

• Вежливость, искренняя забота и заинтересованность в помощи, умение слушать и понимать. 
• Помощь в решении проблем, повышение качества обслуживания и уверенность в том, что потребитель удовлетворен взаимодействием. 
• Грамотное объяснение и рекомендации, помощь в поиске продукта, проверка наличия на складе. 
• Согласованность информации во всех каналах коммуникации. 
• Идентификация клиента и истории его взаимодействия и умение использовать эту информацию для более продуктивной коммуникации.