«Черная пятница»: ритейл готовится к масштабным распродажам

Распродажа на «Черную пятницу» – это традиция, которая пришла к нам из США. Акция проводится накануне выходных сразу после Дня благодарения. В 2017 «Черная пятница» стартует 23 ноября и плавно перетекает в «Киберпонедельник», который в этом году выпадает на 27 ноября.

Благодаря масштабным рекламным акциям все больше и больше людей узнают о «Черной пятнице», готовятся к ней и ждут заветной даты, чтобы приобрести желанные товары по «вкусной» цене. Лучший способ сделать выгодную покупку –  совершить ее быстро. Количество товаров с самой большой скидкой ограничено и достается только первым покупателям. 

Для ритейла «Черная пятница» – это испытание, каждый старается привлечь как можно больше клиентов, сделать такую акцию, чтобы не дать уйти ему к конкуренту. При этом не стоит забывать о том, что в этот период придется одновременно оперативно обрабатывать огромное количество запросов и поддерживать работу онлайн-магазина.

«Главное – провести качественный предварительный промоушн, потому что рассылка, запущенная накануне, подогревает интерес покупателей и повышает шанс, что выберут именно вас, – отмечает Никита Соколов, старший специалист CRM-агентства Out of Cloud. – Чтобы ваше письмо открыли и чтобы подписчику сразу были понятны выгоды, о которых пойдет речь, сообщите в теме письма о скидках, потому что в борьбе за прочтение побеждает тот, кто четче всего формулирует ключевые сообщения. Включите сразу в лэндинг письма товары, на которые распространяются скидки, и не забудьте упомянуть, что это предложение ограничено. Обратитесь к своим клиентам по имени, отправьте предложение на товары, которыми подписчик интересовался до этого – сделайте письмо максимально персонализированным. Если у вас есть оффлайновые точки, то не забудьте указать список ближайших магазинов, где можно купить интересующий покупателя товар. Обращайте большое внимание на визуальную составляющую: используйте анимационные картинки и выделяйте наиболее значимые части письма».

Для наглядности разберем несколько примеров

 

• Основная информация на «первом экране» (до скроллинга) – на главном баннере
• Явный call-to-action

• Не хватает персонализации
• Нет сегментации (мужчинам и женщинам разные письма)

 

• Персонализация
• Кнопка, ведущая на страницу с полным перечнем товаров со скидками
• Отдельный блок с каталогом товаров по категориями (со скидками)

• Не сразу понятно, о чем письмо (нечеткий заголовок и баннер)
• Не выделена информация о проведении распродажи и размере скидок
• Текст можно было бы сократить

 

• Вся информация на главном баннере
• Подписка, чтобы стать участником «секретной» распродажи
• Контрастное, привлекающее внимание оформление

• Не явный call-to-action, не сразу можно понять куда нажимать
• Типовой дизайн (использовался во многих письмах этой распродажи)

Плюсы онлайн-шопинга очевидны: в виртуальных магазинах цены обычно ниже – у ритейлера нет необходимости платить аренду и зарплату сотрудникам, не надо выстаивать многочасовые очереди, а благодаря онлайн-каталогу поиск происходит гораздо быстрее, при этом в короткий срок можно сравнить предложения разных магазинов.

«Чтобы не испортить приятные впечатления от покупок, ритейлерам нужно обеспечить бесперебойную работу онлайн-магазина. Например, компания КРОК помогает заказчикам снизить риски, связанные с пиковыми нагрузками и влиянием возможных инцидентов на бизнес. Гибридное облако КРОК позволяет крупным российским и международным ритейлерам наращивать вычислительные ресурсы для стабильной работы при возрастании нагрузок в дни маркетинговых акций и распродаж. В результате сайт доступен, покупатели лояльны, а ритейлер повышает доходность бизнеса», —  рассказал Алексей Жаворонков, директор по работе с корпоративными заказчиками КРОК.

Успех «Черной пятницы» во многом зависит от того, насколько быстро и качественно контактный центр сможет принять резко возросшие объемы обращений. Чтобы подготовиться к этому событию прежде всего необходимо заранее оценить возможный рост, используя статистику прошлых лет. Исторические данные помогут спланировать необходимые действия и справиться с нагрузкой.

Иногда достаточно скорректировать (=сократить) стандартные скрипты или перевести часто задаваемые вопросы в систему автоматической обработки вызовов. Также можно скорректировать график работы операторов или попросить сотрудников выйти на дополнительные смены. Но в некоторых случаях объемы возрастают настолько сильно, что без набора и обучения новых сотрудников не обойтись. 

Безусловно, бывают ситуации, когда статистика прошлых лет в силу разных причин недоступна, и контактный центр вынужден решать задачу в режиме реального времени. В ситуации «здесь и сейчас», когда есть серьезное снижения доступности контактного центра для потребителей, рекомендуются стандартные мероприятия: например, сокращение времени перерывов операторов, отмена дополнительных онлайн- и офлайн-активностей и переключение всех сотрудников контактного центра на обработку обращений в канале первого приоритета.

«В последние годы популярность «Черной пятницы» набирает обороты, что становится причиной существенного роста количества обращений в службу поддержки компаний, – отмечает Екатерина Филиппская, операционный директор Teleperformance Russia Group. – В дни распродажи оно может вырасти от 60 до 200% дополнительно к обычным объемам. При этом для ряда ритейлеров «эхо» «Черной пятницы» может длиться до двух недель, и каждый день количество обращений будет на 25-30% выше обычного. Интенсивность этого всплеска во многом зависит от маркетинговой стратегии компании, уровня информационной поддержки и промо этой акции».

Работа контактного центра в период распродажи строится по тем же принципам, что и в любое другое время, но с поправкой на более интенсивную нагрузку и с пониманием, что дисциплина должна быть одним из ключевых элементов работы. Важно корректно спрогнозировать и спланировать работу операторов, а также точно следовать расписанию всего операционного персонала. 

В течение всего периода распродажи ответственные сотрудники должны непрерывно контролировать показатели доступности контактного центра. В зависимости от ситуации, необходимо вносить соответствующие корректировки в расписание операторов, а также отслеживать основные тематики обращений, чтобы оперативно вносить изменения в скрипты и коммуникацию со смежными подразделениями (например, службой доставки). 

«Рост нагрузки на контактный центр – это серьезный стресс для операционного персонала, справиться с которым помогут дополнительные мотивационные мероприятия. Важно создать максимально комфортные условия для сотрудников, от качества работы которых во многом зависит результат компании. Период распродажи является серьезным испытанием для клиентской поддержки, но он может серьезно усилить позиции компании на рынке. Задача контактного центра – максимально предусмотреть все возможные ситуации и суметь быстро и эффективно предпринимать необходимые действия для поддержания высокого уровня доступности и обслуживания», – добавляет Екатерина Филиппская.

В «Черную пятницу» мошенники и торговцы контрафактом особенно активны и изобретательны в своих уловках. Чтобы обезопасить себя, стоит помнить о двух основных видах мошенничества в сезон распродаж: поддельные товары с неправдоподобно высокими скидками и поддельные сайты магазинов. 

Под видом распродажи часто реализуется контрафакт. Специфика интернет-покупок в том, что увидеть товар своими глазами покупатель может только на последнем этапе – в момент доставки. Выбирая товар, покупатель вынужден ориентироваться на содержание сайта. Обычно если на сайте фантастические скидки – 80% и выше –  есть немалая вероятность, что это мошенники. Однако в сезон высоких скидок поддельные сайты могут затеряться среди обычных. 

«К «Черной пятнице» всегда появляется множество сайтов, название которых так или иначе совпадает с названиями известных магазинов. Различие лишь в доменных зонах, – предупреждает Юрий Вопилов, генеральный директор компании BrandMonitor. – Мошенники повально регистрируют сайты в зонах, которые обычно не отслеживаются. Вместо brandstore.ru – brandstore.online, brandstore.shop, brandstore.sale и т.д.». Чаще всего отличить поддельные сайты от официальных трудно, так как они схожи по дизайну и используют логотип известного бренда. Такие магазины либо воруют данные пользователя (логины, пароли, данные банковских карт), либо просто берут предоплату за товар и исчезают. 

***

Как мы видим, для ритейлеров «Черная пятница» – это довольно сложный квест, который не только сложно пройти, но к которому нужно тщательно готовиться. Будьте предельно внимательные в сезон распродаж.