Форма или содержание: как качественный контент-маркетинг работает на рост трафика интернет-магазина

Руслан Торгашев, менеджер по работе с клиентами маркетингового агентства Биплан.

Открытие интернет-магазина или вывод бизнеса на новый уровень предполагает большие вложения, причем не только финансовые. 

Помимо организации бизнес-процессов, связанных с онлайн-продажами, нужно сделать так, чтобы клиенты находили интернет-магазин в поиске, узнавали бренд, с удовольствием листали каталог, высоко оценивали качество подачи материала и получали всю информацию о товаре и компании. 


Почему важно содержание 

Типовая ошибка начинающих бизнесменов заключается в уверенности: «Пользователь, который хочет купить товар, сделает это несмотря ни на что». При таком подходе только в случае 100% уникальности товара или услуги можно рассчитывать на положительный результат. Пользователь всегда выбирает понятные сайты и убедительные тексты. 
 
Интернет-магазин должен приносить прибыль, а значит, помимо широкого ассортимента и УТП, вам потребуется серьезная работа над внутренним содержимым ресурса. Важно не только привлечь покупателя, но и решить его проблему. По сути, каждый визит в интернет-магазин — это попытка решения проблемы через покупку. 



Есть основные правила контент-маркетинга, которые нужно учитывать каждому интернет-магазину при разработке сайта и стратегии продвижения. Без них будет сложно добиться успеха. Инструменты лучше работают в комплексе, поэтому не стоит ограничивать количество форматов контента на сайте. Главное – это осмысленно размещать информацию и ориентироваться на потребности целевой аудитории.


Качественные иллюстрации

Используйте от трех до пяти фотографий товара. Покупатель не может потрогать вещь, поэтому вам нужно показать продукт со всех ракурсов.  Для некоторых видов бизнеса — например, продажа бижутерии или кожгалантереи — разумно использовать макросъемку. 



Она передаст фактуру материала, из которого сделан продукт. 


Наглядное видео

Способ применения, варианты подготовки продукта к использованию, сам товар в действии. Например, покупательнице важно посмотреть, как платье сидит на модели.


 
В случае с инструментами лучше показывать весь комплект поставки, а не только его фото.


 

Вовлекающий текстовый контент

Тексты – это самое сложное.  Даже если добавить +100500 студийных фотографий инструмента, сдобрить информативным видео-обзором, без текстового описания не обойтись. Иначе, как покупатель узнает его вес и габариты, емкость аккумулятора и мощность? 
 


Развернутые описания продуктов, их конкурентных преимуществ, информация о доставке, компании-поставщике, отзывы клиентов — это все о текстах.
 
Используемые на сайте элементы контент-маркетинга должны быть уникальными. Вряд ли покупатель захочет приобретать товар в магазине, владелец которого надергал картинок из фотостока.


SEO + контент-маркетинг = рост трафика

Инструменты SEO помогают сайту интернет-магазина находиться на высоких позициях в результатах поисковой выдачи.  Так покупатель быстрее его найдет. SEO — это не только про тексты: метатеги, навигация по сайту, title и description. Помните, что всем текстам на сайте интернет-магазина нужна SEO-оптимизация. Поисковые роботы быстрее проиндексируют ресурс и дадут зеленый свет на повышение сайта в выдаче.  
 
Советы для тех, кто не работает с агентствами и у кого нет SEO оптимизатора в штате:
 
1.    Подобрать ключевые вхождения можно в Яндекс.Вордстат и Google Ads. 
В процессе учитывайте географию работы интернет-магазина. Вряд ли популярность запросов в Якутии будет актуальна для подмосковного интернет-магазина.

2.    Используйте не только высокочастотные поисковые запросы. Выглядит многообещающе, но на деле сайт утонет в недра поисковой выдачи. 

3.    Максимально естественно распределяйте ключевые вхождения в текстах. Поисковые роботы стали умнее, чем были 5-7 лет назад. Неинформативное полотно с высокой заспамленностью сразу попадет под бан. Не забудьте расставить перекрестные ссылки внутри сайта.

Самым надежным вариантом по-прежнему остается работа со специалистом, который сформирует семантическое ядро, выдаст рекомендации, подготовит ТЗ и проверит текст за копирайтером. 


Тексты разные нужны, тексты разные важны

На что важно делать упор:

● Главная страница

То, что впервые видит покупатель, попадая на сайт интернет-магазина. Это лицо бизнеса для всех, кто занимается продажей товаров или услуг в интернете. 


 
Как интернет-магазину правильно оформить главную страницу:

• Рассказать о линейке товаров — категории, ограниченные серии, коллекционные вещи и т.д.
• Предложить решение проблемы — показать путь к каталогу. Мы уже говорили о том, что покупка — вариант облегчения жизни для клиента.
  
• Дать гарантии, показать преимущества товаров.
  
• Организовать путешествие по сайту. Рекламные баннеры могут акцентировать внимание покупателя на распродажах, спецпредложениях.
  
• Без текста на главной не всегда можно обойтись. Не перестарайтесь, потому что клиент пришел на коммерческий сайт выбирать и покупать.
  

 ● Корпоративный блог

Задача раздела — предложить покупателю актуальную и полезную информацию, которая повысит лояльность к компании и позиции сайта в поисковой выдаче, благодаря использованию ключевых слов. Пользователи и поисковые системы ценят авторский контент, поэтому не стоит заниматься бессмысленным ререайтом и копированием чужих материалов. Можно делать перевод текстов из зарубежных источников с адаптацией под интересы российского читателя.

О чем можно писать в блоге:

• Интернет-магазин бытовой техники — обзоры гаджетов и рекомендации по эксплуатации.
• Интернет-магазин бытовой химии — лайфхаки по подбору средств и уборке.
  
• Интернет-магазин одежды и обуви — последние тенденции в мире моды.
  
• Кулинарная студия — рецепты блюд.
  

Помните, для того чтобы написать полезный материал, нужно знать максимум информации о целевой аудитории: пол, возраст, увлечения, социальный статус.

● Описания товаров

Один из сложнейших разделов для контент-маркетинга. Нужно собрать много информации и выжать из нее только суть. Описание должно быть кратким, но при этом цепким. Информация, которая обычно нужна покупателям одежды:
 


Описание достаточно развернутое. Для более мелких интернет-магазинов достаточно указать информацию:

• страна-изготовитель;
• материал;
  
• размерная сетка (если речь об одежде или обуви);
  
• доступные к покупке цвета;
  
• цена;
  
• сроки доставки.
  

Не переусердствуйте с эпитетами и метафорами. Простота и прозрачность — лучшие друзья описаний товаров.

● Способы оплаты, условия заказа, варианты доставки

Эту информацию важно донести до потенциальных клиентов. Как ее структурировать — дело хозяйское. Выбрать и положить товары в корзину несложно. Хорошо, если можно просто понять:

• Как оплатить, получить подтверждение платежа.
• Сколько стоит доставка.
  
• Когда ее ожидать.
  

Раздел должен содержать документ, описывающий торговые отношения между продавцом и покупателем — договор, политику конфиденциальности, условия предоставления гарантии, обязанности сторон-участников процесса, порядок возврата товара.
 
● О компании
 


Значимость данной информации для клиента сильно ниже, чем для поисковых роботов. Не стоит утомлять покупателей длинными рассказами о пути создания и развития компании. Вынесите в отдельный раздел меню или разместите в футер.


Что такое хорошо, а что такое плохо

Показатели качественного текста:

1. Грамотность и отсутствие опечаток. Не экономьте на услугах копирайтеров и корректоров. Текстовое наполнение требует повышенного внимания к деталям.
2. Лаконичность. Не пишите «полотна». Клиент пришел покупать, а не вникать в опусы.
3. Простота. Исключите сложные конструкции. Они заставляют покупателя напрягаться. Наша задача — сделать процесс покупки легким, приятным, необременительным.
4. Минимум терминологии. Не все представители целевой аудитории могут оказаться в теме специальной лексики. Не стоит рисковать — изложите все понятным языком для всех половозрастных групп ЦА.
5. Никакой воды, только факты. Не нужно растекаться в описании товара или переключаться с одного посыла на другой. 
6. Уникальность. Для написания текстов рекомендуем привлечь копирайтера или команду авторов.


Где искать мастеров пера – копирайтеров

Написание текстов, как направление, развивается стремительными темпами. Мамы в декрете, студенты и все те, кто не прочь подработать, идут на курсы, обещающие научить писать продающие тексты. Представляете себе, сколько копирайтеров сегодня бьются за место под солнцем.
 


Для того, чтобы найти компетентного специалиста, заручитесь рекомендациями партнеров и коллег, которым доверяете. Это наиболее надежный путь. Второй — запросы через профессиональные сообщества в социальных сетях и сайты по поиску работы: биржа копирайтеров eTXT.ru или Главреда, профильные группы в Фейсбуке, например – «Нужен копирайтер», и т.д.

Изучите портфолио кандидата, внимательно прочитайте материалы. Если копирайтер грамотно и красиво пишет о косметике, то не факт, что он также задорно расскажет об услугах агентства недвижимости. Желательно, чтобы опыт автора был релевантным сфере и уровню вашего бизнеса. 

---

Читайте также: Омниканальная коммерция: как персонализация покупателя влияет на конверсию

---

Постановка задачи

Написание технического задания копирайтеру – зона ответственности заказчика, которой стоит уделить пристальное внимание. Дело в том, что стилистика и видение структуры текста может отличаться у каждого отдельно взятого специалиста. 

Типовые пункты ТЗ для автора текстов:

1. Количество текстов — если речь идет о карточках товаров и описаниях.
2. Целевая аудитория.
3. Количество символов в каждом тексте (с пробелами или без пробелов).
4. Tone of voice, которого стоит придерживаться. Если стиль еще не сформирован, предложите копирайтеру ознакомиться с примерами текстового контента, который вам видится привлекательным.
5. Перечень ключевых вхождений, их плотность. Допустимый уровень водности, заспамленности, тошнотности.
6. Стоимость. За количество символов или за отработанное время. Какая схема комфортнее — обсуждайте с конкретным кандидатом после знакомства с ним и его работами.
7. Сроки сдачи готового материала.

Наиболее надежный вариант — заключить договор на оказание услуг. Техническое задание оформить как приложение к документу. Соглашение на бумаге — гарантия спокойствия обеих сторон процесса. 

* * *

Качественный контент на сайте интернет-магазина сделает ресурс привлекательнее как в глазах целевой аудитории, так и для поисковых систем. Проработанные тексты, изображения и другие элементы на сайте помогут сформировать сильный бренд и повысить лояльность покупателей.

Руслан Торгашев, 
менеджер по работе с клиентами маркетингового агентства Биплан.