И на солнце есть пятна: 5 секретов маркетингового продвижения на маркетплейсе

На фото: Евгений Новиков, руководитель проекта Catmandaily

Бизнес-процессы, относящиеся к маркетингу и продвижению товара в ритейле, на текущий момент изучены досконально: это и директ-маркетинг, и мерчендайзинг, и работа со СМИ.

Однако, несмотря на стремительно растущий рост доли электронной коммерции в общем товарообороте, остаётся ряд тем и вопросов, остающихся загадкой даже для опытных специалистов по работе с e-commerce.

Тема маркетингового продвижения на маркетплейсах через инструменты, предоставляемые самими площадками, обычно освещается и бюджетируется по остаточному принципу, хотя в условиях всё более растущей конкуренции на ведущих интернет-площадках (Wildberries, Lamoda, Ozon, KupiVip), проблема «подсветки» своего ассортимента и отстройки от конкурентов становится всё более актуальной.

 
Секрет 1. Маркетинг и маркетологи

Не секрет, что при темпах роста в 200-300% в год, многие департаменты растущего бизнеса будут испытывать определённый кадровый голод. Одним из таких департаментов, и при этом, самым важным и ключевым для множества поставщиков и партнеров, является отдел технической поддержки.

Практически все маркетплейсы перешли на коммуникацию с поставщиками на систему «тикетов» и заявок к техподдержке. Подобный подход удобен в плане оптимизации бизнес-процессов ритейлера, но перечеркивает всю концепцию индивидуального подхода и углубления в проблему контрагента. Сотрудникам техподдержки всё равно, чей «тикет» он обрабатывает: маленького ИП по вязке носков ручной работы, или крупного холдинга с матрицей в 10 000 sku.

Типовой диалог со службой поддержки 

И на фоне этого, коммуникация с «живыми» людьми из отделов маркетинга – словно глоток воздуха. 

KPI маркетологов маркетплейсов заключается в количестве и качестве поступивших и обработанных заявок, поэтому в их интересах максимально привлекательно и подробно рассказать о способах продвижения и раскрутки вашей продукции на их порталах. Помимо подробных консультаций по медиакиту, возможно провести раунд переговоров по оптимизации и масштабированию маркетингового продвижения конкретно под потребности вашего бизнеса.


Секрет 2. KPI’s и оценка эффективности промо

При размещении и согласовании маркетинговых активностей, не надо забывать, что ваши цели и задачи, и цели и задачи маркетологов «по ту сторону баррикад» лежат в разных системах координат.

Основные KPI, которые предоставляют сотрудники отдела маркетинга подавляющего числа маркетплейсов не коррелируют с показателями, которыми оперируют менеджеры по работе с e-commerce. 

Как, например, подвязать CTR по баннеру к ROI промоакции? Какая доля в общем объеме заказов именно импульсных покупок, вызванных ярким баннером и интересом к вашему бренду?

Баннер бренда Pepe Jeans London занимает 70% площади страницы Premium

В таком случае можно рекомендовать менеджерам по e-commerce дробное размещение промо кампаний: разнесение размещений во времени позволит дать сравнение и провести связи между предоставляемой площадками аналитикой и собственной статистикой по заказам/продажам/выкупу. 

Масштабное многодневное промо «перегревает» покупателя, взгляд клиента, регулярно заходящего на площадку, «замыливается». Из личного опыта можно уверенно говорить о снижении вероятности на импульсную покупку, которая является драйвером эффективности проведения промокампании.


Секрет 3. Не думайте об окупаемости

Когда появляется потребность в маркетинге? Когда остальные ресурсы компании по реализации товара исчерпали себя – появляется ощущение, что бизнес «топчется на месте». И первый же вопрос, который появляется у заказчиков той или иной маркетинговой кампании – когда окупим затраты?

И здесь я говорю своим клиентам, решившим впервые заказать промо у маркетплейса: не думайте об окупаемости. Это заявление может пойти вразрез с вашими привычными бизнес-процессами, но при планировании, как минимум, первых кампаний – не считайте окупаемость. Скорее всего, в совокупности с нарастающим итогом, за первые две-три кампании вы в лучшем случае, выйдете в ноль. Но взамен вы получите более актуальную валюту – информацию. Наиболее ценный KPI, который вы можете вынести из проведенной кампании – эластичность.

Эластичность – зависимость покупательского спроса от глубины предоставляемой вами скидки. Вооружившись этой характеристикой, в операционной работе вне акций, вы сможете самостоятельно оценить, на чем вы заработаете больше: дать скидку 70% на 5 sku, или 30% на 50.

---

Читать также: Свой интернет-магазин или маркетплейс – где лучше продавать товары?

---

Секрет 4. Покупатель ест глазами

В торговых центрах мы буквально проталкиваемся через ряды вобблеров, стоек, паллетных островов и прочих POS-материалов. Масштабы бизнеса офлайн-рекламы вы можете оценить, вбив в поисковик соответствующий запрос.

В интернете нет полок, мерчендайзеров, продавцов-консультанов и продающей выкладки. Но это не значит, что нет визуального мерчендайзинга, привлекательной презентации вашего ассортимента для клиента. 

Не жалейте денег на дизайнера. Баннер, участвующий в акции, должен быть сочным, ярким, при этом основанным на актуальных трендах вёрстки: шрифтах, композиции, цветах. Фокус с продукта стоит сместить на общую композицию, в конечном счете покупатель «клюёт» именно на картинку, концепт, а не на платье в горошек или смартфон с новой функцией по распознаванию лица владельца.

Кейс промокампания брендов too.u и ITARA

Секрет 5. Собственно, инструменты и механики

Ну и подойдем к самому интересному. Какие инструменты может предложить департамент маркетинга основных маркетплейсов? 

Весьма условно инструменты продвижения в e-commerce можно разделить на две категории: имиджевые и ценовые. 

Имиджевые промоинструменты направлены на узнаваемость, отстройку от конкурентов, выделение своего продукта «на полке» – витрине интернет магазина. Баннеры в точках входа покупательского трафика на сайт направят клиента к вам в руки, а там уже вам, с грамотно прописанным и подготовленным контентом, останется только его прогреть до покупки. 

Сама по себе инвестиция в имиджевые промоинструменты не гарантирует вам ни мгновенного роста продаж, ни увеличения конверсии – это инвестиция в узнаваемость бренда, укрепление позиций на площадке, формирование ассоциативного ряда «есть реклама - есть продажи» у клиентов и конкурентов. Бренд, регулярно ведущий активность на площадке, имеет серьёзное преимущество перед остальными в конечном принятии решения покупателем.

К активному применению ценовых инструментов активно подталкивают сами сотрудники интернет-площадок, при этом многим поставщикам такая активность не нравится. Однако, достаточный люфт под скидки при ценообразовании товара для маркетплейсов уже является не роскошью, а необходимостью. Стимуляция спроса и увеличение оборачиваемости складских запасов путем регулирования цены уже стало рутинной операционкой, нежели чем-то из ряда вон.


Бонус

Электронная коммерция трансформируется с феноменальной скоростью, и сейчас забежать в пункт самовывоза после работы, или встретить курьера становится обыденным ритуалом для множества людей. Это же относится и к маркетинговому продвижению, за которым кроются перспективные точки роста продаж в e-commerce.

Евгений Новиков
Руководитель проекта Catmandaily