Июньские изменения в Яндекс Директ: польза или вред?

Евгений Желтоногов, руководитель отдела платной рекламы Rush Agency.



В июне Яндекс Директ анонсировал сразу 2 обновления:

1. Появилась возможность раздельного управления ставками для мобильных и десктопов

2. Официальный анонс еще одного формата объявлений – баннер над подсказками

Обе эти новости вызвали противоречивые обсуждения среди специалистов и рекламодателей. Поэтому совместно с двумя специалистами (Ильнуром Хабибуллиным и Александром Басановым) нашего агентства мы провели два небольших эксперимента. 


Раздельное управление ставками

Основные вопросы, на которые хотелось получить ответы:

— повлияет это на эффективность кампаний?
— корректно ли работает разделение по устройствам?

Для теста взяли проект, на котором разделили часть рекламных кампаний на трафик с мобильных устройств и десктопов.

Как мы это сделали:

1) Скопировали рекламные кампании и добавили в название «mobile»



2) В кампаниях для мобильного трафика в объявлениях поставили галочку «Мобильные»



3) В кампаниях для мобильных заменили корректировки ставок - установили -100% для десктопов



4) В кампаниях для десктопов поставили корректировку -100% на мобильные



Для проверки корректности работы ограничений между устройствами воспользовались системой К-50. 

Возьмем статистику за 2 недели с 15.06 по 28.06 по 6 брендам косметики. Статистика кампаний для мобильных:


  
Статистика кампаний для десктопов:


 
По статистике мы видим, что при текущих настройках показы все равно идут на планшетах. Но при помощи данной корректировки можно отсечь основной поток мобильного трафика.

Теперь замерим эффективность рекламных кампаний по тем же 6 брендам косметики до разделения трафика и после.

До разделения трафика:



По статистике мы видим, что за 2 недели мы получили:

1. Транзакции – 2 шт.
2. CR – 0,6%
3. Доход – 7 770 ₽
4. Расход – 2 778,36 ₽
5. CPO – 1 389,2 ₽

Теперь посмотрим статистику после разделения трафика. Рекламные кампании для десктопов:



С рекламных кампаний для десктопов мы получили:

1. Транзакции – 2 шт.
2. CR – 1,5%
3. Доход – 6 350 ₽
4. Расход – 1 352,98 ₽
5. CPO – 676,5 ₽

Рекламные кампании для мобильных устройств:



Здесь мы получили:

1. Транзакции – 3 шт.
2. CR – 1,3%
3. Доход – 5 760 ₽
4. Расход – 2 637,63 ₽
5. CPO – 879,2 ₽

Что получилось в итоге:

	Транзакции	CR	Доход	Расход	CPO
До разделения	2	0,6%	7 770 ₽	2778,36 ₽	1 389,2 ₽
После разделения	5	1,33%	12 110 ₽	3990,61 ₽	798,12 ₽

 
1. количество транзакций увеличилось до 5
2. конверсия выросла до 1,33%
3. CPO снизился до 798,12 ₽. 


Баннер над поисковым подсказками

Формат позволяет получить +5% трафика к тому объему, который объявление получало на первом месте премиум-показа. Подразумевается, что при помощи баннера над подсказками в поисковой строке рекламодатели могут первыми заинтересовать пользователя, опередив при этом своих конкурентов, которые располагаются в рекламной и органических выдачах.

Мы провели небольшую аналитику кампаний, которые постоянно размещаются на первой позиции, чтобы узнать, как повлияло появление нового формата. И получили вполне ожидаемые результаты.

До появления нового формата:



После появления нового формата:



По данным наших отчетов мы заметили рост CPA на 15% и средней цены за клик на 31%, при неизменном показателе CTR (хотя по данным экспериментов Яндекса CTR баннера в подсказках составляет около 16% и у нас в отчетах должен был наблюдаться рост данного показателя).

Рост CPC легко объяснить аукционом Яндекса, так как наверняка стоимость клика при показе в подсказках выше, чем на любой другой позиции в рекламной выдаче.

Рост CPA также закономерен, так как рост CR в заявку на сайте от привлеченной аудитории не смог нивелировать существенный рост CPC. Другими словами, попытка избежать первичного сравнения с конкурентами является достаточно бессмысленной и слишком дорого обходится, особенно, если речь идет о нише с достаточно длинным циклом покупки.

---

Читайте также: Тренды маркетинга в e-commerce: настоящее и будущее поисковой рекламы

---

Возможно, данный формат будет хорошо отрабатывать для ниш с коротким циклом покупки (такси, вызов эвакуатора и т.д.), но эту гипотезу еще стоит протестировать.

К сожалению, Яндекс не предоставляет возможность отключить показы баннера над подсказками в поисковой строке. Однако есть возможность избегать попадания на 1-ю позицию спецразмещения, хотя бы по тем ключевым фразам, для которых данный формат слишком неэффективно отрабатывает.

Евгений Желтоногов, 
руководитель отдела платной рекламы Rush Agency