Как улучшить омниканальную персонализацию: 5 эффективных приемов

Современный потребитель привык к комфорту: он становится более требовательным к качеству обслуживания, к способам получения товаров в разных каналах. Все равно, купил ли он товар в оффлайн-магазине или сделал заказ в интернете, получил ли он доставку или забрал в пункте самовывоза по дороге домой – для него не должно быть границ между каналами продаж. 

Он ожидает одинаково удобного customer experience в разных каналах, бесшовного опыта при переключении между ними и персонализированного подхода как в онлайне, так и оффлайне.

Какой должна быть стратегия персонализированного взаимодействия с покупателями в условиях омниканальности, что пользователи ожидают от ритейлеров и как не только соответствовать этим ожиданиям, но и превосходить их?

Омниканальный ритейл наконец-то перестал быть чем-то, о чем красиво рассказывают на тематических конференциях, и перешел в практическую плоскость. Как упомянул в своем выступлении на «Электронной торговле 2017» директор по Omni-channel в «Азбуке Вкуса» Егор Ланько, если сегодня крупные ритейлеры не будут реализовывать омниканальную стратегию на практике, их покупатели уйдут к более нишевым игрокам.

Согласно исследованию Harvard Business Review, омниканальный покупатель тратит на 4% меньше, чем те, кто покупает только онлайн, и на 10% больше тех, кто покупает только оффлайн. Несмотря на то, что омниканальные покупатели проходят более длинный путь к совершению покупки, они гораздо более лояльны и делают на 23% больше повторных покупок. 

Омниканальная стратегия позволяет не только увеличивать количество и вероятность покупок, но и помогает получить гораздо больший массив данных о покупателях, что дает огромный потенциал в управлении потребительским поведением. Данные о покупателях помогают маркетологам вместо адаптации к изменениям в покупательском поведении сосредоточиться на работе на опережение. Таким образом, речь идет уже не просто об омниканальности – пора переходить к омниканальной персонализации. Как это сделать, рассказываем и показываем на живых примерах. 

1. Обеспечьте персональный опыт новым посетителям 

Пользователям, которые зашли на сайт магазина в первый раз, еще не совершали покупок или не делились личной информацией, необходим не менее теплый прием, чем постоянным покупателям. На самом деле, на них нужно произвести даже более благоприятное впечатление от вашего бренда, чтобы они захотели вернуться снова. 

Чтобы заинтересовать пользователя «с первого взгляда», используйте персонализацию товарной выдачи: после того, как посетитель проявит интерес к какой-либо категории, группе товаров, бренду, ценовому диапазону, подстраивайте подборку товаров под его предпочтения. 

Внедрение персональных товарных рекомендаций для новых пользователей позволило интернет-магазину Condom-Shop.ru добиться роста среднего чека на 4.2%, конверсии – на 5.8%, и выручки на 10.2%. 

 

В оффлайн-магазине персонализированный опыт предоставить с первых шагов гораздо сложнее, но уже после первой покупки с помощью карт лояльности можно соединить данные из онлайна и оффлайна, чтобы получить омниканальный профиль клиента, поэтому оформлять клиенту карту лояльности желательно сразу после первой покупки. 

Посетители, которые уже совершали покупки на вашем сайте или в оффлайн магазине, предоставляют вам огромное количество информации. На основе этих данных можно создавать профили клиентов с учетом их интересов, предпочтений и истории покупок, для создания персонализированных предложений. 

С помощью соединения данных, получаемых об онлайн и оффлайн-покупках, истории просмотров и другой информации о поведении пользователей, интернет-магазин уже может начать строить омниканальную стратегию. Чтобы связать онлайн и оффлайн профиль пользователя, как правило, используются карты лояльности. 

Именно так поступил омниканальный ритейлер «Кораблик», у которого доля покупок в оффлайне составляет около 60%. Основой внедрения омниканальной персонализации послужили заказы, оформленные в розничной сети с использованием карт лояльности. 

Таким образом, профили онлайн-пользователей были объединены с историей их покупок в рознице. После покупки в оффлайне, пользователям отправлялись триггерные письма с персональными рекомендациями. В зависимости от товарной категории, доля переходов на сайт из таких рассылок составила от 10 до 20%, а затем конвертируется в заказы в ~1,3% (по last-click атрибуции) и ~5% (по post-click атрибуции).

 

Не стоит забывать о пользователе после того, как он совершил покупку, и ждать, пока ему потребуется что-то еще из вашего ассортимента. 

Учитесь прогнозировать последующие наиболее вероятные покупки клиентов и в нужный момент делать им предложения этих товаров. Напоминайте о товарах, которые могут ему понадобиться в скором времени с помощью email-рассылок, отправляемых на основе совершенных в оффлайн-магазине или в онлайне. Это касается как товаров регулярного спроса, так и прогнозов следующих покупок на основе цепочек потребления. 

Такая рассылка может генерировать дополнительную выручку для магазина, даже при отсутствии каких-либо активационных действий со стороны пользователей.

 

В условиях падения трафика в торговых центрах и оффлайн-магазинах хорошим способом привлечения покупателей служат push-уведомления на основе геолокации. Когда пользователь находится неподалеку от магазина или уже зашел за покупками, можно отправить ему уведомление о проходящих акциях или предложениях, которые будут ему интересны. 

Когда у магазина есть информация о предпочтениях покупателя, гораздо проще отправить ему персонализированное предложение. Например, человеку, который интересовался платьями в интернет-магазине или приложении, стоит отправить push о поступлении новой коллекции платьев или информацию о скидках на эту категорию. 

Еще один способ соединения оффлайн данных с пользователем в онлайне – использование информации о регионе пользователя для создания email-рассылок с персональными рекомендациями товаров на основе погодных условий пользователя. 

Важно не только учитывать персональные интересы покупателей, но и, например, особенности региона, в котором они находятся, чтобы отправлять им релевантные предложения. Например, письма со специальной скидкой на зимнюю верхнюю одежду из термофайбера – не самое удачное предложение для клиента из Сочи, где зимой температура практически не опускается ниже +6 градусов.

Этот способ коммуникации с клиентами использует интернет-магазин Profmax.pro, который регулярно отправляет своим подписчикам информационную рассылку с прогнозом погоды и персональными товарными рекомендациями, основанными на погодных условиях в их регионе. 

 

***

Ритейлерам крайне важно соответствовать высоким ожиданиям и требованиям покупателей, обеспечивая одинаково комфортное взаимодействие с магазином в онлайн и оффлайн форматах. И если покупатель не будет ощущать неудобств, совершая шопинг, он обязательно будет приходить вновь и вновь, и станет бесплатной рекламой вашего бизнеса.