Как устроены личные кабинеты крупнейших маркетплейсов России: AliExpress, Ozon, Wildberries и Яндекс Маркет

О специфике личных кабинетов популярных российских онлайн-площадок рассказывает Антон Ларин, CEO XWAY. 

Разнообразие инструментов для работы на онлайн-платформах впечатляет. Однако базовый функционал на разных маркетплейсах имеет сходства: он позволяет работать с контентом, продвижением, логистикой, аналитикой, а также ценообразованием. 

Возможности, которые обычно предоставляют личные кабинеты (ЛК):

● Заполнение каталога товаров и управление контентной частью 
● Контроль статуса заказов и доступ к полной истории продаж
● Продвижение внутри платформы
● Подключение/отключение услуг и сервисов 
● Управление настройками и расширениями магазина
● Постоянная связь с техподдержкой 
● Интеграция с системой учета финансов 
● Доступ к статистике 
● Отслеживание логистики

Каждый маркетплейс внутри ЛК представляет предпринимателям уникальные предложения. Разберемся, как устроены личные кабинеты крупнейших лидеров рынка: AliExpress, Ozon, Wildberries и Яндекс Маркет.

AliExpress. AliExpress Seller Center

 


За последний финансовый год оборот AliExpress составил 306 млрд рублей. Число уникальных пользователей за этот период превысило 80,2 млн человек. Количество продавцов из Китая превышает 292 500, а локальных — 102 500. Площадка отлично адаптирована для отечественных брендов.

Условия для продавцов 

Торговля доступна юридическим лицам, ИП и самозанятым. Для подключения можно использовать открытый API, прибегнуть к услугам операционного партнера или работать без интеграции, непосредственно через ЛК.

С 2020 года AliExpress отменил комиссию для новых селлеров на первые 100 оплаченных заказа или 6 месяцев сотрудничества с площадкой. После преодоления этой цифры или спустя полгода площадка автоматически удерживает комиссию. Ставка зависит от категории товара, подробнее об этом можно узнать на официальном сайте.

Логистика

Здесь предлагается 5 вариантов:

1. Фулфилмент AliExpress. Площадка берёт на себя все задачи по логистике, включая складирование, упаковку и доставку.

2. Дроп-офф от AliExpress и «Почты России». Селлер упаковывает товары самостоятельно, везет в отделения «Почты России» и отправляет заказы по фиксированным тарифам площадки.

3. Дропшиппинг Cainiao — логистического партнера маркетплейса. Продавец сдает заказы сам в пункты приема оператора, либо к нему ежедневно приезжают курьеры из Cainiao.

4. Фулфилмент Cainiao. Партнер площадки берет на себя логистику селлера. 

5. Собственная логистика продавца. Селлер берет на себя полный цикл работ.

Контент

Здесь тоже все стандартно. Есть возможность загрузить товары достаточно быстро и полностью самостоятельно: можно добавить их вручную, а также использовать AliExpress Assistant, который предлагает заполнение по excel-шаблону для массовой загрузки заказов.

Что касается описания карточки, оно должно соответствовать товару и не содержать ссылки на сторонние сайты, нецензурные слова или информацию, нарушающую авторские права. 

Блок описания карточки товара. Источник

Продвижение 

На площадке присутствуют интересные рекламные инструменты, среди них:

● Распродажи площадки
● Промо магазина
● Купоны
● Промокоды
● Горячие бренды
● Виртуальные наборы
● Эксклюзивные интеграции в области социальной коммерции

Аналитика

Все показатели подгружаются в режиме одного окна внутри панели личного кабинета. Впрочем, доступных показателей сравнительно немного, хоть их и вполне достаточно для большинства брендов.

Основные метрики:

● Общая информация (группа ключевых слов и товаров, дашборд)
● Анализ транзакций (обзор в реальном времени, эффективность товаров, анализ отдельного товара)
● Анализ посещаемости (для магазина и отдельных товаров)

Пример графика показателей. Источник

OZON. OZON Seller 

 


По итогам 2021-го OZON увеличил обороты на 125% и достиг 445 млрд руб. Количество заказов выросло в 3 раза до 220 млн единиц, в прошлом году этот показатель составлял 70 млн заказов. На 85% – до 25 млн человек – увеличилось и количество активных покупателей. Все это делает OZON очень привлекательной площадкой для старта бизнеса. 

Условия для продавцов

 
Личный кабинет прост в использовании, а требования отличаются для разных форм регистрации: ИП, юридическое лицо или самозанятый. Пакет запрашиваемых документов объемный, самые скромные запросы к тем, кто предоставляет услуги. Многое об оферте можно узнать из небольшого вебинара, который есть в открытых источниках.

С февраля 2021 года комиссия за продажу составляет в среднем от 4 до 15%. Зависит она от категории, например, для ювелирных украшений и бытовой техники — 5%, для мебели или витаминов — 8%.

Логистика

Форматы сотрудничества, которые предлагает площадка:

● Продажа со склада Ozon (FBO)
● Продажа со своего склада с доставкой Ozon Rocket (FBS)
● Продажа со своего склада с доставкой сторонней службой (realFBS)
● Express-доставка (realFBS или по договору поставки)

Контент

Требования к описанию товаров стандартные:

● Оно должно быть грамотным, без ошибок
● Соответствовать товару и не содержит лишней информации
● Не содержать ссылок или отсылок к другому источнику 
● Не содержать слов, написанных транслитом или большими буквами Исключения: допускаются аббревиатуры (например, ГОСТ) или названия, которые используют производители (например, SEGA).

Также кабинет предоставляет подробные рекомендации к загрузке и обработке изображений для карточек. Интересно, что в описание можно также интегрировать рич-контент, либо добавить видео к фото.

Редактирование фото товара. Источник

Продвижение

Помимо возможностей внешнего трафика (к примеру, с помощью Яндекс Директ или Google Ads) внутри ЛК есть такие инструменты: 

● Продвижение в поиске (продавец влияет на свое место в каталоге и в поисковой выдаче по категориям) 
● Реклама в карточке или категории
● Акции внутри площадки
● Медийная реклама (баннеры, брендовая полка и стандартные акции)

Аналитика

 
В плане сбора статистики личный кабинет OZON-а впечатляет. Он имеет широкий спектр возможностей, среди лишь основных метрик: 

● Общее количество заказанных и оплаченных товаров, включая возвраты и отмены.
● Количество посетителей, которые просмотрели товар на любой странице сайта, и те, кто посмотрел карточку продукции в блоке «Спонсорские товары».
● Отношение числа добавлений товара в корзину к количеству посетителей, которые просмотрели карточку товара.
● Стоимость проданных товаров за выбранный период.
● Общее количество отмен и возвратов. Данные группируются по датам.
● Средняя позиция товара в результатах поиска и каталога. 

Также селлер может видеть информацию о тех, кто взаимодействовал с товаром:

● Посетителей, просмотревших товар на любой странице сайта.
● Пользователей, просмотревших товар на карточке товара в акционных блоках.
● Тех, кто просматривал товар в результатах поиска или на странице каталога.
 

Пример графика основных метрик. Источник

Wildberries. WB Partners

 


Оборот компании во втором квартале 2021 года достиг 844 млрд рублей, что стало максимальным значением за всю историю онлайн-ритейлера. Оборот Wildberries в 2020 году равнялся 437,2 млрд рублей. Количество выполненных заказов увеличилось в 2,5 раза до 808,6 млн. Покупательская аудитория площадки составила 113 млн пользователей.

Условия для продавцов 

Когда-то комиссия площадки достигала 38% от стоимости товара, что, несомненно, отпугивало многих предпринимателей. Сегодня этот показатель составляет от 5 до 15%, в зависимости от категории продукции.

Пакет документов для регистрации стандартный. Самозанятым нужно приложить копию паспорта и свидетельство о постановке на налоговый учет, а юрлицам – свидетельство о государственной регистрации юридического лица, устав организации, выписку из единого государственного реестра и приказы о назначении руководителя и главного бухгалтера. Стоит также обратить внимание на наличие штрафов за отмену заказов, а также повышенную комиссию за просрочку доставки и отказ от участия в акциях. 

Логистика

Тут все без изменений. Площадка предлагает выбрать один из способов сотрудничества:

● Fulfillment by Wildberries (FBW). Маркетплейс берет на себя все этапы сопровождения заказа: хранение, упаковку, курьерскую доставку, обработку возвратов

● FBS (Fulfillment by Seller). Товары хранятся на складе продавца или фулфилмент-оператора — заказы до покупателей доставляются логистикой маркетплейса.

● DBS (Delivery by Seller). Wildberries используется как витрина — селлеры самостоятельно доставляют заказы до клиентов.

Раньше стоимость доставки товара до покупателя была фиксированной — вне зависимости от категории и предмета товара — цена составляла около 33 рублей за единицу товара. С 28 декабря 2020 г. в силу вступили новые тарифы, теперь учитывается не только сама категория товара, но и предмет товара (подкатегория). 

Контент

Wildberries оглашает совсем немного ограничений для изображений, что может быть очень кстати для начинающих продавцов:

● Не приветствуется съемка в квартирах или офисах 
● Татуировки и пирсинг на фотомоделях не допускаются 
● Изображения не могут содержать логотипы сторонних брендов
● Изображение должно давать исчерпывающее представление о товаре (цвет, детали и т.д.)
● Нельзя нарушать авторские и смежные права
● Конечно, полный запрет на откровенные фото, сцены насилия, употребления запрещенных веществ и так далее
● Если продукт идет в комплекте с дополнением, то оно тоже размещается на фото
● Объект съемки должен занимать основную часть финального изображения
● В карточку можно добавлять от 1-го до 3-х видеообзоров

Важно помнить, что правила маркетплейса часто меняются, например, совсем недавно компания сообщила о том, что в наименовании не должно быть синонимов, дублирования и прочих словосочетаний, которые не соответствуют самому названию товара. Лучше почаще следить за новостями. 

---

Читайте также:  Выход на маркетплейсы: 7 советов новичкам от эксперта

---

Продвижение

Кроме известных всем механик, на маркетплейсе возможны нестандартные форматы продвижения:

● Email-рассылка с предложениями для аудитории 
● Баннерная реклама и промо-страницы
● Реклама рядом с карточками конкурентов (в блоке «с этим товаром покупали»)
● Продвижение в каталоге. В этом формате товар рекламируется в общем каталоге определенного раздела
● Внешняя реклама

Аналитика

 
Широкий спектр метрик позволяет отслеживать многие показатели, полезные для селлеров, например:

● Динамика оборачиваемости (показатель стабильности и роста бренда, удобен для понимания прогресса или регресса).
● Отчет по продажам (внутри него есть много показателей, они позволяют построить стратегию на будущее).
● Остатки товара с учетом цен (проще говоря, инвентаризация).
● Перемещение (показывает то, что сейчас находится в пути).
● Статистика продаж, которая обновляется раз в неделю. 
● Продажи по разным локациям (обычно, это регионы, там можно найти темп реализации и понять, откуда приходит больше выручки).



 

Яндекс Маркет

 


Оборот товаров, реализуемых сторонними продавцами на Яндекс Маркете, в 2021 вырос на 215% и достиг 46,2 млрд рублей. Число активных покупателей на маркетплейсе составило 9,8 млн пользователей. А количество заказов выросло в 3 раза, приблизившись к показателю в 29,5 млн. Эта площадка быстро развивается и становится все популярнее.

Условия для продавцов

На Яндекс Маркете могут торговать ИП и юридические лица. Комиссия площадки с продажи: от 2 до 15% от цены в зависимости от категории товара. 

Логистика

 
Яндекс.Маркет предлагает FBY (полный цикл работы с товаром от маркетплейса), FBS (продавец сам обрабатывает, упаковывает заказ и привозит его в сортировочный центр или пункт выдачи заказов) и DBS (в этом случае продавец сам хранит, упаковывает и доставляет товар до покупателя).

Модели сотрудничества. Источник

Контент

Работать с контентом в личном кабинете очень удобно, это своего рода «конструктор», который позволяет собрать в карточке товара все необходимое. Вот некоторые из требований к изображениям:

● Они должны соответствовать названию и описанию товаров.
● Характеристики товара на изображении должны совпадать с указанными в файле.
● Допустимо использование одного изображения для нескольких товаров, если оно применимо сразу ко всем. Не допускается размещение посторонних надписей и логотипов на фото — следовательно инфографику на площадку загрузить невозможно.

Одна из главных особенностей площадки — селлер прикрепляется к уже существующей карточке Маркета и не может создать собственную, если он не единственный продавец аналогичного товара.

Поле редактирования товара. Источник

Продвижение

На этом этапе в ЛК можно найти много конкурентных преимуществ, связанных с экосистемой Яндекса. Кроме них сохранены и базовые инструменты:

● Участие в акциях площадки
● Рекламные стратегии (продвижение в поиске и на площадке)
● Промокоды (селлер сам генерирует их через кабинет)
● Интеграция с рекламной площадкой Яндекс Директ
● Кэшбэк для пользователей Яндекс Плюс

Аналитика 

Из особенностей можно выделить то, что некоторые из показателей напрямую интегрированы с Яндекс.Метрикой. Основные параметры, доступные продавцу:

● Агрегированная информация о том, что происходит с товарами (динамика продаж).
● Отчет по показам. Там видно глубокую динамику продаж, динамику выручки в разные периоды. 
● Общая статистика актуальных в РФ товаров.
● Расширенная статистика о покупателях (подробная информация о заказах).
● Данные об аудитории (пол, возраст, регион и т.д.).

Пример окна метрик. Источник

Резюме

Мы рассмотрели основные моменты внутри личных кабинетов, которые необходимы для старта и ведения продаж в качестве селлера маркетплейсов, какой из них выбрать – решать вам. 

Конечно, разобраться со сложной навигацией внутри ЛК бывает довольно трудно, особенно, если речь о малом и среднем бизнесе. Сейчас существуют официальные операционные партнеры маркетплейсов, которые, зачастую, интегрируются с несколькими площадками и берут подобную работу на себя. Важно определиться, какой способ подойдет именно вам и вашему бренду, это поможет оптимизировать процессы внутри компании.

Антон Ларин, CEO XWAY. 

Для New Retail