Маркетинг в высокий сезон: как интернет-магазинам эффективно продвигать себя перед праздниками

Фото: Александр Алексеев, коммерческий директор маркетинговой платформы Rookee

 Если туриндустрия собирает повышенные дивиденды летом, то для магазинов горячая пора – конец года, когда все покупатели готовятся к долгим выходным. В высокий сезон особенно важно грамотно настроить продвижение, чтобы повысить продажи и избежать репутационных рисков. 

Зацепить  покупателя

Высокий сезон – отличная возможность познакомить покупателя со своим брендом (если вы на рынке не так давно), а также расширить свою клиентскую базу. Основной инструмент привлечения внимания – товары-лассо. Это жидаемые новинки или хиты продаж, которые всегда пользуются спросом. Не поленитесь сделать предложение «вкусным» для покупателя, чтобы он захотел перейти на сайт. Но, конечно, не забывайте вовремя выводить позиции из рекламных кампаний, иначе несоответствие рекламы и реального ассортимента выйдет вам боком. Корректировать стратегию нужно и по остальным позициям, если вы видите, что деньги тратятся, но результаты оставляют желать лучшего.

Стратегия – игра в долгую

В идеале рекламная кампания в высокий сезон должна быть логичным продолжением всех маркетинговых активностей за год. Тогда основной костяк лидогенерирующих каналов не меняется, и перед праздниками просто происходит его масштабирование. 

Если уже сложился набор отлаженных инструментов, которые приносят результат, не стоит изобретать велосипед и что-то резко менять. По нашему опыту, 80% результатов в высокий сезон дают те инструменты, которые эффективны в течение года, но если вы хотите использовать новые каналы, то нужно быть готовым к тестовому периоду и тому, что, вероятно, поставленных целей достичь не получится. 

На маркетинговую стратегию влияет множество факторов. Так, у двух магазинов с одинаковой товарной линейкой, но располагающихся в разных регионах с разной плотностью конкуренции, матрица будет торговаться по-разному, а значит, будут две разные digital-стратегии. Но фактически вектор маркетинговой стратегии всегда один – наращивание оборота и увеличение спроса на бренд магазина. 

Обработка негатива

В высокий сезон увеличивается количество заказов, возникает дополнительная нагрузка на все ресурсы: колл-центр, логистику, все аутсорсинговые службы. Бывает, что заказ может не подтвердиться, потеряться, не дойти до пункта выдачи или шоу-рума, специалисты могут не ответить на звонок или ответить не вполне вежливо (сказывается напряженный ритм работы).

 

Негативные отзывы на любые промахи уходят в сеть: в агрегаторы, социальные сети, группы по интересам, отзовики, блоги. И к этому нужно быть готовыми. Если у онлайн-ритейлера нет ответственного сотрудника, следящего за репутацией бренда, отзывы остаются без ответа, а ведь они ранжируются первыми в выдаче на всех ресурсах. Очень важно перезванивать, предлагать скидки, карты лояльности, чтобы клиент оставался с магазином и в дальнейшем совершал больше покупок. 

В нашей практике был пример, когда интернет-магазин товаров для дома не реагировал на негативные отзывы, и количество заказов в высокий сезон сократилось на 30-40%. Только после обработки всех отзывов магазин вернулся на прежний уровень. 

Что делать начинающим?

Интернет-магазину без сильного бренда за спиной стоит сосредоточиться на поиске и анализе информации о своей целевой аудитории, чтобы понимать, что именно она ищет. Когда человек заинтересован в покупке товара, он изучает множество разных сайтов и сравнивает цены, поэтому нужно сконцентрироваться на проработанном под seo-выдачу ресурсе, обязательно с адаптивной мобильной версией. Не забывайте настроить автоматически обновляемый каталог, чтобы в прайс-агрегаторах у вас была только актуальная информация. 

---

Читайте также: Успеть всё: доставка товаров в новогодние праздники

---

Повысить продажи поможет и традиционный upsell: сформируйте блоки товаров с рекомендациями на основе сбора статистики движений пользователя по сайту и его прошлых интересов. Повышенный спрос – хороший повод расширить базу клиентов, предложив скидки на повторную покупку или бонусы за «привод» знакомых в рамках программы лояльности. 

Что делать опытным игрокам?

Если мы говорим про интернет-магазин с накопленной силой бренда, то можно усилить реактивацию базы. Если смотреть по количеству покупок в рамках жизни клиента, LTV у этой базы может быть разным: от одной покупки и дальнейшего невозврата в магазин до верного поклонника магазина. На привлечение новой аудитории через силу бренда будет работать контент-маркетинг: рассылки, в том числе через мессенджеры, медийная реклама с привязкой к бренду, спецпредложения, CPA-сети, которые будут использоваться в формате оплаты за средний чек. 

Также можно использовать брендирование веток форумов профильных порталов, спецпроекты с включением тематических сайтов. При такой схеме при грамотной стратегии бренд может приносить до 50-80% оборота. 

Как не надо делать

Ошибки при подготовке к высокому сезону у разных интернет-магазинов, как правило, похожи. 

• Отсутствие гибкости ценовой политики: следите за конкурентами, будьте гибкими, мониторьте цены на ключевые позиции, которые вы продвигаете; в кризис покупатель выбирает, прежде всего, по цене. 
  
  
• Неготовность каталога: иногда больше 40% каталога нет в наличии
  
  
• Отсутствие какой-либо активности, коммуникации с пользователями (особенно реакции на негатив)
  
  
• Снижение бюджета: есть мнение, что сэкономив деньги на рекламу в пик сезона, можно получить столько же продаж – ведь спрос все равно высокий. Однако это далеко не так: по нашему опыту,  при снижении бюджета в высокий сезон продажи падают.
  
  
• Смена товарной матрицы и приоритетов без изменений в стратегии. Если магазин, например, долгое время делал акцент на продвижении сухих смесей, а потом решил, что пора включить в кампанию черепицу и кровлю, то придется пересмотреть стратегию - определить, какие инструменты сработают на новый ассортимент и какие именно товары продвигать прежде всего. 
  
  
• Выводы на основе неполной аналитики: не стоит без анализа всех данных отключать неэффективные каналы и регионы, перераспределять бюджет и проводить корректировки в рамках рекламной стратегии - есть риск создать еще большие  проблемы. Лучше не спешить, а спокойно все проанализировать.

---

Читайте также: Инструкция для шопоголиков: как выжить в период сезонных распродаж

---

Digital-стратегия: шаг за шагом

Успешная маркетинговая стратегия для интернет-магазинов в высокий сезон состоит из нескольких составляющих:

1. Заранее прорабатываются акционные активности, обновляются коммуникации, готовится контент для коммуникации, вносятся изменения на сайте;

2. На основании исследований конкурентов, аудитории, тематик, трендов по рынку определяются будущая активность возможных конкурентов, чем живет рынок, на что сделать упор в рамках продвижения в высокий сезон;

3. Корректируется стратегия ведения: рентабельность, наличие постоянной эффективности, распределение бюджетов по разным каналам – комплексная работа в рамках увеличения DPP и ROI.

4. Корректируется контент email-рассылок с учетом всех изменений.

5. Проверяется, что может сработать, проводятся краткосрочные A/B-тесты, контент которых заранее подготовлен, потому что высокий сезон длится не так долго.