Монетизируй это: как L'Oréal завоевывает российского покупателя

Компания L'Oréal – один из крупнейших beauty-игроков на мировом рынке. Мощная рекламная стратегия, высокая узнаваемость бренда и большой ассортимент продукции для различных категорий покупателей – это далеко не все пункты, по которым компания L'Oréal одерживает верх. Бренд также успешно вышел на мировые онлайн-площадки и стал одним из ярких примеров омниканальности. 

На российском рынке компания L'oreal присутствует достаточно давно. Сложно найти магазины, будь то специализированные или широкого предназначения, в которых продукция этого бренда не была бы представлена на полках. По данным компании, 35 миллионов человек в России имеют опыт покупок товаров L'Oréal. Долгое время бренд направлял все свои усилия на развитие продаж в магазинах партнеров. А вот что касается канала электронных продаж на территории РФ, то в этом направлении бренд начал работать относительно недавно. Выход в онлайн по наитию перетек в выбор стратегии развития омниканальности. L'oreal решил использовать все доступные способы связи с клиентами. О том, как это происходило в России, в рамках саммита Retail Business Russia & CIS 2015 рассказал Борис Мамедов, руководитель отдела по работе с сетями люкс и e-Commerce L’OREAL CPD. 

Об омниканальности

Первые шаги в e-commerce

«С чем же мы столкнулись два года назад, когда только начинали выход в онлайн? Мы столкнулись с тем, что на рынке уже существовали несколько игроков, которые успешно развивали данный канал. Но в то же время, на рынке все игроки испытывали ужасную нужду в контенте. Что мы предполагаем под контентом – это продуктовая информация, это то, что необходимо покупателю для принятия решение о покупке того или иного товара. Это как визуальная информация, описания, какие-то советы и т.д. Данной информации все время не хватает, потому что не все производители готовы ее предоставлять. В дополнение, у многих ритейлеров продуктовые страницы не являются, скажем так, продвинутыми, и не отвечают современным нуждам и запросам нашего российского потребителя». 

Почему контент так важен для онлайн-продаж

По словам Бориса Мамедова, ранее компания генерировала огромное количество качественного траффика, который действительно был заинтересован в покупке бьюти-товаров, но компания никогда его не монетизировала. Все медиа-инвестиции шли на собственные сайты, для того, чтобы покупатель просто мог найти информацию. В дополнении, весь контент, который производился L'oreal, в основном использовался только для классических медиа. Однако к моменту выхода на онлайн-площадки России компания уже обладала накопленной экспертизой благодаря сотрудничеству с гигантами интернет-бизнеса, такими как Amazon и Wallmart. Исходя из этого L'Oréal, определила для себя, что наиболее успешное сотрудничество в канале электронных продаж возможно только при коллаборации производителя и самого магазина. 

«Успешный интернет-магазин – это, конечно же, хорошая продуктовая страница, которая понятна потребителю, удобная навигация, которая позволит найти любой продукт, оптимизированный поиск и, конечно же, здесь очень важным являются отзывы и контент, который генерирует сам потребитель после того, как покупает. Недавно в Европе мы провели серьезные исследования, по итогам которых мы пришли к следующей цифре: 44 – это количество разных источников, которые использует женщина при выборе того или иного косметического продукта. Это друзья, знакомые, соц.сети, какие-то газеты… и это все только ради того, чтобы просто выбрать крем. Вот почему для L'Oréal контент так важен».

Как Amazon помог определиться с выбором онлайн-площадки в России

«Трафик Amazon и то количество продуктовых категорий, которые были представлены в нашем сегменте, стали ключевыми факторами принятия решения о сотрудничестве. Эти критерии определяли выбор площадки и в России. Ей стал Ozon. С чем мы столкнулись, когда пришли в Ozon? Эта была продуктовая страница, базовые изображения, практически никакого описания, никакой дополнительной информации, но мы пришли к ним со своей экспертизой. Экспертиза основана на нашем стратегическом партнерстве с Amazon. Мы проработали эту страницу: ввели огромное количество инструментов, которое позволяет совершать категорийные продажи, а также дополнять чек продуктами из той же самой категории, которые логично посоветует вам консультант в магазине. Соответственно, мы предоставили тот контент, который в себя включает не только базовые изображения продуктов, но и текстуру. Также мы поработали над навигацией, при чем навигацией не только своей, создавая так называемый «магазин в магазине», но также и над фильтрами навигации внутри самой категории, предоставив логичную цепочку того, как женщина совершает покупку. Мы знаем этот процесс в офлайне, то есть, на что она обращает внимание, соответственно, мы таким же образом построили фильтры и разнообразные инструменты поиска в категории.

Монетизация собственных ресурсов

Трафик, генерируемый ресурсами L'Oréal, относительно недавно был монетизирован наравне с выходом на онлайн-площадки. На всех собственных ресурсах компании были размещены кнопки «купить», которые на данный момент ведут непосредственно на продукты или на рекламные кампании. Товары можно добавить в корзину, а после чего выбрать ритейлера, у которого удобнее всего будет приобрести продукт. 

«Наше стратегическое партнерство с Amazon в конце 2013 года, на 2014 год мы выросли на 300 %, на данный момент мы продолжаем расти месяц от месяца, то есть текущий результат 135%. Но самое главное – категория «Здоровье и красота» растет быстрее в три раза, чем сам Amazon. Наша стратегия - расти быстрее рынка. Мы являемся любимым брендом для нашего потребителя в офлайне, этого же мы хотим добиться и в онлайн среде».