Не мучайте покупателя! 10 способов повысить эффективность «Корзины»

Когда речь заходит об улучшении сайта интернет-магазина, что первое приходит в голову? Наверное, поисковая оптимизация, наполнение каталога, систематизация его структуры, подробные карточки товаров, красивые фото… 

А что, если все это уже сделано, сайт идеален, но многие пользователи покидают его, дойдя до «Корзины»? Значит, что-то там мешает посетителю конвертироваться в покупателя. 

Ярослав Семенов – руководитель проектов Profitator (Kokoc Group) рассказывает о типичных проблемах в «Корзинах» интернет-магазинов и объясняет, как их решить.



Сократите путь к оформлению заказа

Нормально, когда пользователю необходимо ввести свои данные для покупки. Не нормально, когда формы, которые нужно заполнить, разделены на несколько страниц. Например, сначала в «Корзине» показывается список товаров, потом через кнопку «Далее» пользователь попадает на форму, где нужно указать ФИО, на следующей странице – адрес и так далее до бесконечности. Конечно, это снижает конверсию. Особенно, когда человек не понимает, сколько еще будет этих страниц с вопросами.

Обычно такая история случается, когда при создании магазина используются стандартные шаблоны Битрикса, где в каждой версии продукта не меньше трех шагов до оформления заказа. Если эти шаги вам как-то особенно дороги, как минимум, стоит указать их порядок на каждой странице оформления заказа. Так пользователь будет понимать: ага, сейчас, я на втором шаге, будет еще два. Потерплю, но куплю.

Хотя, конечно, это не решение проблемы. Не издевайтесь на покупателями: они приходят в магазин купить не красиво оформленные страницы, а конкретный товар. Так зачем же их останавливать? 

Лучше собрать все вопросы на одной странице, которую можно скролить. Разместить там и контакты, и адрес, и варианты доставки с просчетом. Тогда после нажатия кнопки «Оформить заказ», пользователь попадет либо в окно онлайн-оплаты либо пойдет дальше заниматься своими делами, потому что все, заказ оформлен.


Уберите лишние поля

В интернете есть масса исследований и вообще это уже аксиома: не надо мучить пользователя многочисленными полями, которые он должен заполнить для оформления заказа. Ну, зачем вам, например, знать его отчество? Понятно, что таким образом снижается нагрузка на кол-центр, но вообще-то это их работа. И точно не стоит перекладывать ее на покупателя.

Чем меньше форма, тем быстрее скорость ее заполнения, тем быстрее магазин получит заказ. Оптимальный вариант: персональные данные (телефон/email и имя), способ оплаты и способ доставки. Все остальные детали можно уточнить при подтверждении заказа. Например, при покупке в интернет-магазине MebelVia вообще только одно обязательное для заполнения поле – телефон.




Очистите страницу «Корзины»

Уберите все эти слайдеры и подборки популярных товаров. Вы уже привлекли пользователя, он уже готов у вас что-то купить, не мешайте. По-хорошему, стоит даже убрать меню, чтобы оно не отвлекало. Все, что можно было ему допродать, уже допродали на карточке товара (при условии, что там есть такие блоки). Покинуть «Корзину», не покидая магазин, он сможет, если кликнет на логотип.

Но кое-что все-таки должно быть на странице.

Во-первых, состав заказа с названиями, фотографиями, ценами и количеством каждой позиции (важно, чтобы количество можно было менять в самой «Корзине»). Названия точно должны быть кликабельными, а вот фото – не обязательно. Мы тестировали это в интернет-магазине мебели, и там оказалось лучше сделать обычные картинки. 

Хорошо, если по клику на название товара будет всплывать окно с краткой информацией о нем, как, например, это реализовано у Lamoda. В итоге снижается риск того, что, решив еще раз посмотреть подробности товара, пользователь пойдет дальше гулять по каталогу и так и уйдет, не совершив заказ.



Во-вторых, должна быть прописана общая стоимость товаров, стоимость доставки, стоимость сборки/установки, если есть, и итоговая сумма. Все дополнительные услуги должны быть прописаны в «Корзине», чтобы потребитель понимал все расходы, и стоимость доставки не стала для него сюрпризом.


Отработайте страхи покупателей

Многим пользователям прямо перед оформлением заказа важно знать, что делать, если товар не подойдет, не понравится или окажется бракованным. Особенно часто это происходит при покупке дорогостоящих товаров. Успокоить их можно, если на странице «Корзины» указать краткую информацию о возврате и гарантии. Но все это, конечно, надо тестировать, потому что есть обратный риск отпугнуть пользователя.

---

Читайте также: Нет предела совершенству: коммуникации бизнеса с клиентом

---

Уберите обязательную регистрацию перед заказом

Многие магазины грешат тем, что просят покупателей пройти регистрацию принудительно. Не надо так. Особенно это бесит, когда ты долго набирал товары в «Корзину» и поп-ап про вход/регистрацию всплывает после нажатия кнопки «Оформить заказ». А для магазинов, которые после ввода логина/пароля «теряют» содержимое «Корзины», в аду есть отдельный котел без авторизации.

Лучше сделать все автоматически, без лишних телодвижений: после оформления заказа, пользователю на почту приходит сервисное письмо о регистрации и необходимости подтвердить email.


Дайте людям возможность переложить товары из «Корзины» в «Избранное»

Это прикольная штука, очень полезная в магазинах с широким ассортиментом, где покупатели часто приобретают несколько вещей сразу. Например, в Wildberries пользователь может добавить десяток товаров в «Корзину», а потом вернуть часть из них в «Отложенные», чтобы заказать позже. 




Исключите технические ошибки

Это не то, что частая, это регулярная история, когда «Корзина» не конвертится в продажи, потому что там что-то не работает. Например, магазин запускает очередной тест, разработчики на фронт-енде что-то начудили и в каком-нибудь, прости Господи, Internet Explorer перестала работать кнопка «Оформить заказ».

Так что надо все перепроверять после каждого текста, после каждой черточки или запятой, которую поменяли на сайте.


Ускорьте «Корзину»

2019 год. Камон! Понятно, что все должно быть быстро. Не будет пользователь, особенно сидящий на мобильном интернете, ждать полминуты, пока загрузится страница. Даже если он был готов купить, тормозящий сайт его скорее разозлит, чем мотивирует завершить заказ.


Добавьте бонусы

Когда, наконец, пользователь прошел все круги ада и таки оформил заказ, порадуйте его бонусом. Можно подключиться к реферальной платформе, которая дает возможность реализовать программу лояльности и одновременно привлечь новых клиентов. 

Например, в платформе Get4click это устроено так. После оформления заказа пользователю предлагается подарок. Он кликает на кнопку «Получить» и попадает на страницу с предложениями скидок от партнеров. Так работает программа лояльности. 

В это же время скидка от магазина показывается покупателям партнеров. И магазин платит комиссию платформе только за тех пользователей, которые в итоге сделают покупку. Так работает привлечение новых клиентов.

 
Верните в брошенную «Корзину»

Обычная история, когда пользователь набросал несколько товаров в «Корзину» и ушел с сайта. Не всегда это значит, что с самой страницей что-то не так. Может жена позвала ужинать, или начальник застукал за шоппингом на рабочем месте и пригрозил снизить премию. 

Ушедшего не по своей воле посетителя можно вернуть email-маркетингом. Если пользователи будут получать сверстанные письма с товарами, которые они оставили в «Корзине», магазин получит дополнительные баллы к конверсии. Настроить триггер «Брошенная Корзина» можно в любом, даже самом простом сервисе email-рассылок.

***

Конечно, нет 100% гарантии того, что эти 10 шагов вознесут конверсию «Корзины» до небес. Прежде чем бездумно внедрять изменения, учтите, что у вас всегда есть шанс все испортить. Каждый из вариантов надо тестировать на конкретном магазине и конкретной аудитории. Ну и помните, что пользователь – такой же человек, которому также важно, чтобы покупки происходили быстро и безболезненно.

Ярослав Семенов 
руководитель проектов Profitator (Kokoc Group)