Как и зачем работать с отзывами покупателей

Почему конверсия западных интернет-магазинов в 20-30% многим кажется зашкаливающей? Конечно, нельзя вырывать цифры из контекста. Очевидно, что роль играет ниша, источник трафика, раскрученность бренда, платежеспособность аудитории и многие другие факторы. Но никто не будет спорить, что нашим ритейлерам такие показатели могут только сниться, и для многих даже 5% кажутся недостижимыми. А ведь люди любят покупать и делают это с удовольствием. 

Проблема в том, что нашим интернет-магазинам не доверяют. Наш покупатель все еще мечтает "пощупать" товар перед покупкой, и заказ в интернете для него остается чем-то новым и сомнительным. Согласитесь, многие, увидев приятную цену в интернет-магазине, тут же ищут в чем подвох. Как работают ритейлеры рунета с отзывами? Можно выделить несколько видов отношений магазинов к обратной связи. Об их плюсах и минусах ниже:

1. Работа с отзывами не ведется

Это тот случай, когда на сайте установлен виджет соцсетей, disqus или нечто подобное. Фактически никакой работы с отзывами не ведется. В этой категории люди уверены, что покупка коврика для мыши в их магазине - достаточно яркое событие в жизни покупателя, и поэтому он сам вернется через три дня после доставки товара на их сайт, пройдет процедуру регистрации, опишет свой восторг и сделает репост на свою страницу в соцсети.  В этом случае диалог складывается достаточно короткий. Как правило, никакому клиенту такой подход не нравится и щедрых отзывов от него ждать не стоит.

2. Заказные отзывы

В вордстате Яндекса, ключ "заказать отзывы" в тысячи раз популярнее, чем "получить отзывы", и это красноречиво демонстрирует причину низкого доверия к магазинам в этом сегменте интернета. Отзывы, написанные маркетологами или копирайтерами, имеют одну цель - продать, поэтому не несут пользы покупателю. Отсюда недоверие к e-commerce и, кстати, вполне обоснованное.

К сожалению, сейчас приходится сталкиваться с крупными игроками рынка, которые отлично понимают, как работают отзывы, но предпочитают подделывать их, вводя в заблуждение потребителя. Многие безошибочно отличают такие отзывы, в том числе и на Яндекс.Маркете. Выводы о порядочности таких продавцов делаются незамедлительно, как и решение о покупке товаров в их магазине.

Если этим грешат не слишком раскрученные игроки, такие как, EasyGo, Falcon, то это неудивительно. Но когда такие торговые марки, как LG уличаются в массовой подделке отзывов, то это что-то говорит об индустрии в целом. 

3. Отзывы – дело рискованное

Так думает большинство владельцев интернет-магазинов. Использовать отзывы покупателей в работе сайта, многим кажется риском, хотя это и парадокс.

Отдельно стоит выделить в этой категории магазины, которых панически пугают возможные негативные отзывы. Для прогрессивного маркетолога, негативный отзыв - это шанс улучшить свой сервис, понять его слабые стороны и устранить их. Есть специфические ситуации, узнать о которых у магазина нет шансов иначе, как из отзывов. Предпочесть не знать об этом - вершина безответственности по отношению к покупателю. При этом, по опыту известно, что реально негативный отзыв - очень большая редкость, и если возможно решить недоразумение в индивидуальном порядке с клиентом, его вообще не обязательно публиковать. Компания prom.ua проанализировала 1,5 млн. заказов в 8500 магазинах на своей платформе, и вот что важно знать о негативных отзывах:

4. Активно используют работу с отзывами

Таких пока - меньшинство. Например, deshevshe.ua - украинский интернет-магазин из топ-7 Forbes. В основном, конечно, в этой категории присутствуют магазины, которые находятся в топе по всем показателям. Но редко, когда продавцы могут самостоятельно наладить более-менее адекватный механизм работы с отзывами. В большинстве случаев многие отдают на аутсорс работу по сбору отзывов. При таком раскладе приходится обсуждать только сроки, цену и результат. Разрабатываются кастомные решения, изучается эффективность, проводятся АВ-тесты, оценивается результат.

Каковы выводы?

Два года назад был бум SMM. Каждый уважающий себя продавец обзаводился сообществами в соцсетях, занимался их продвижением, развилась целая индустрия услуг в этой сфере. Для кого-то этот инструмент продаж оказался не актуален, кто-то не сумел его правильно использовать, но для большинства этот канал продаж на данный момент очевиден и работает ежедневно. Ясно, что следующим трендом станет более высокий уровень социальной коммерции - отзывы. Вкладываться ли в него? Пусть каждый решает сам для себя.