Платный трафик для магазинов — антикризисная стратегия

Маргарита Успенская, руководитель отдела платного трафика Profitator (Kokoc Group).

Пандемия коронавируса, режим самоизоляции и скачок курса валют значительно изменили потребительский спрос. Частично он перетек в онлайн. А многие категории товаров люди в принципе стали меньше покупать: одежду, ювелирные изделия, автозапчасти и автоаксессуары и другие. 

Компании, кто смог, перешли в онлайн, насколько это было возможно, кто не смог – снизили обороты и активности. Среди наших клиентов много интернет-магазинов, для которых последствия происходящих событий, безусловно, сложные, как и для всех, но решаемые. 

По каким-то клиентам мы видим значительное снижение спроса (одежда и обувь), по другим спрос остался приблизительно на прежнем уровне (мебель и товары для дома, при условии сохранения скорости производства и доставки), а у кого-то даже наблюдается активный рост (доставка еды). По проектам, связанным с услугами, мы наблюдаем скорее спад.

Тем не менее, это не значит, что в условиях меняющегося спроса ничего нельзя сделать и нужно просто сидеть и ждать, уверенной рукой срезая «ненужные» рекламные косты́. Напротив, это время для активной оптимизации и улучшения рекламных кампаний.

---

Читайте также: Чего ждут пользователи рунета от рекламы брендов в социальных сетях?

---

Время для тестирования новых инструментов

Если вы раньше думали о том, чтобы заняться не только перфомансом, но и попробовать охватные кампании для повышения узнаваемости бренда или новые инструменты – сейчас самое время. У некоторых рекламных систем появились скидки и бонусы, например, у VK и MyTarget. У Яндекса есть кэшбэк для медийных размещений – вроде рекламы на главной странице. На каких-то площадках естественным образом снизился спрос: например, с онлайн-кинотеатров временно ушли букмекеры, и закупка рекламы сейчас может стоить дешевле, чем раньше. 

Тем более  что люди больше времени проводят у экранов и потребляют больше контента, а вместе с ним и рекламы. Так что, если раньше руки не доходили до таргетированной и медийной рекламы, размещения видеороликов на YouTube и других сайтах, рекомендуем посмотреть в эту сторону.


Время для анализа запросов

Для некоторых рекламных кампаний имеет смысл проанализировать семантику и отказаться от ряда запросов, возможно реклама приобрела не нужный вам новый смысл. 

Например, у нас есть проект, посвященный онлайн-образованию для школьников. Раньше это была в целом коммерческая тематика. Но когда школы перевели на удаленные занятия, все наши запросы по дистанционке и домашнему обучению в контекстной рекламе, во-первых, сильно увеличились в охвате и показах, во-вторых, совершенно перестали приносить конверсии.



Пришлось пересматривать пул запросов, чтобы отсечь взрослых, которые ломанулись искать мастер-классы, чтобы занять себя, и тех, кто начал искать, как организовать процесс домашнего обучения своего ребенка во время карантина. 

Мы снизили ставки на общие запросы, например, «домашнего обучения», «онлайн обучения» и сделали акцент на более нишевых услугах вроде подготовки к определенным международным экзаменам. На аудиторию, которую собрали в момент пикового спроса, запустили ремаркетинг с посылом «не хватает того, что дает школа на дистанционке? приходите к нам!».

В текущих рекламных кампаниях стоит перепроверить не только семантику, но и тексты объявлений. «Самовывоз», «ХХ точек в Москве», «шоурум» и подобные УТП, предполагающие физическое посещение той или иной локации, лучше заменить на более актуальные преимущества в условиях самоизоляции. Если есть возможность оперативной доставки день-в-день или на следующий день, не забывайте об этом писать.


Время для оптимизации рекламных кампаний и работы с репутацией

Из-за общего снижения спроса нужно уделять больше времени и внимания, чем ранее, оптимизации рекламных кампаний. Удержать необходимые показатели CPL / ROI и др. в кризис труднее, так как коэффициент конверсии для многих тематик, о которых говорилось выше, просел. Стоит провести анализ накопленной статистики (за долгий период и дополнительно посмотреть изменения в показателях со второй половины марта) и избавиться от слов, площадок, креативов, которые показывали низкую эффективность.

Начните также работать с репутацией и наполнять группы компании в социальных сетях, если раньше не делали этого. У людей стало больше свободного времени и зачастую меньше денег. Поэтому перед тем, как совершить покупку, они будут искать о вас информацию на форумах, в любимых сетях, в отзывах Яндекс.Маркета и так далее. Недопустимо в момент кризиса оставлять это без внимания, борьба сейчас идет за каждого отдельного клиента. 

* * *

Текущий кризис — это возможность пересмотреть свой взгляд, в том числе, на рекламу, выйти на новые площадки, установить более глубокую связь со своей аудиторией, а также привлечь новых клиентов из-за уменьшения конкуренции. Не стоит паниковать, лучше пустить всю энергию на то, чтобы вывести свою компанию и бренд на новый уровень.

Маргарита Успенская, 
руководитель отдела платного трафика Profitator (Kokoc Group).