Почему Amazon, Birchbox и The Outnet запускают свои собственные лейблы

 

Собственные бренды делают для магазинов больше, чем просто сокращают затраты.

Вспомните те дни, когда Amazon стучал в двери luxury брендов, пытаясь убедить таких, как Ральф Лоурен (Ralph Lauren) и Майкл Корс (Michael Kors), что это не просто место, где можно купить чертовы панели для iPhone и б/у учебники, но лишь вызывал смех у таких людей из фешн-бизнеса, как основатель Yoox Федерико Марчетти (Federico Marchetti), из-за своих амбиций?

Эти дни в прошлом. Amazon не только плевал на мнение luxury брендов, он пошел дальше и сам стал дизайнером своих собственных лейблов: Franklin & Freeman, Franklin Tailored, James & Erin, Lark & Ro, North Eleven, Scout + Ro и Society New York. (Да, во всех этих названиях прослеживается одна и та же формула не просто так.)

"Я купил его для моей дочери на Рождество в цвете сосны", - гласит пятизвездочный обзор самого модного платья прямого покроя марки Lark & Ro от Amazon. "Она сказала, что еще никогда не получала так много комплиментов от сотрудников в отношении предмета одежды". Платье напоминает, те вещи, которые носит Кейт Миддлтон (Kate Middleton) — если бы Кейт была в платье за $20, созданном Amazon.

Интернет-ритейлер недавно создал ряд разделов в рамках своего эксперимента с приват-лейблом, но вряд ли это новая концепция. Ритейлеры накапливали частные лейблы на протяжении, буквально, столетия (JCPenney запустили свой первый приватный лейбл еще в 1914 году). Это явление не ограничивается большими компаниями, наоборот: такие стартапы, как Birchbox и Zady, вкладывают ресурсы в развитие своих приват-лейблов, продолжая продавать бренды, популярные в стране.

Инвестиции в приват-лейблы не обязательно являются ключом к успеху для каждого ритейлера, но для тех, кто идет на это, они наверняка окупаются — не только, потому, что рентабельность продаж куда выше, если не продавать оптом.

"Сначала я скептически относился к собственным брендам, однако Birchbox на самом деле знают, что делают", - написано в одном из 18 537 (самых) популярных обзоров Arrow Boost, гигиенической помады, запущенной Birchbox под вторым приват-лейблом всего 61 день назад. "Birchbox ДОЛЖЕН и дальше выпускать эту помаду", - написано в другом. "Мне нравится все такое!"

Arrow окупается как товары, созданные, чтобы выдержать испытание; брендовая гигиеническая помада стала самой продаваемой помадой на сайте за февраль. Первый собственный бренд Birchbox, LOC (Love of Color), был запущен в октябре и был одним из самых продаваемых брендов в Черную Пятницу; немалое достижение, учитывая, что интернет-магазин продает свыше 800 косметических брендов.

"Для нас очень важно, что наши собственные бренды обладают целостностью", - говорит в своем письме Николь Массими (Nicole Massimi), вице-президент Birchbox по глобальным продажам. "Они не являются производными от хорошо продаваемых товаров от других брендов. Мы знаем наших клиентов и знаем о том, чего они хотят (она не слишком зациклена на красоте, однако она хочет выглядеть как можно лучше); быстрый успех обоих брендов является этому прямым доказательством".

Birchbox использовал данные о продажах, которые были собраны в течение нескольких лет, чтобы убедиться, что LOC и Arrow заполнят пробелы в категориях красоты: Плотная помада LOC для подводки глаз и губ для тех покупателей, которые хотели бы попробовать более красочные тренды в сфере красоты, но нуждаются в безопасной точке входа, а Arrow стал интерпретацией стиля "athleisure" от Birchbox. И хотя приватные лейблы известны тем, что более прибыльны для ритейлеров, потому что изначально сбываются оптовику, Массими говорит, что это не было единственной причиной, почему Birchbox захотели запустить собственные бренды.

"Хотя это имеет достаточно аргументированную финансовую основу, запуск наших собственных брендов косметики не слишком повлиял на объем нашей прибыли (хотя прибыль, конечно же, имеет значение)", - объясняет она. "Разработка товара возникла из-за нашего желания и умения использовать наши данные, чтобы еще лучше служить нашим клиентам! Мы создали для нее кое-что, что не существует где-либо в другом месте, что, мы уверены, соответствует ее стилю жизни и потребностям в косметике".

Она также отметила, что LOC и Arrow помогли Birchbox избавиться от имиджа рядового сервиса подписки; собственные бренды также помогают идентифицировать Birchbox как обычного ритейлера косметики.

Подобным образом Zady, интернет-магазин экологических товаров, запустили свой собственный лейбл, Zady Essentials, в ноябре 2014 года, выпустив один этический свитер, и сразу получили солд-аут. Zady, с тех пор как приступила к разработке целой коллекции под своим лейблом, и со-основатель и СЕО Максин Бедат (Maxine Bédat) говорит, что это самый продаваемый бренд на сайте.

Для Бедат коллекция Essentials была способом засекретить все, что исследовали в Zady во время разработки ряда ключевых товаров. Помимо брендов, которыми владеет Zady, все остальные тоже являются в некотором роде экологическими, но не во всех смыслах. Приват-лейбл компании доказал, что кардиган можно этично производить этично, начиная с места, где он начинает свой путь - фермы для разведения альпаки в Перу, заканчивая местом, где он заканчивается - трикотажным станком в Нью-Йорке, по-прежнему удерживая конкурентный уровень цен.

"Мы очень бережно отнеслись к каждому потраченному доллару", - говорит Бедат. "Важным компонентом затрат на производство товара является текущая заработная плата, которую мы платим людям, и чем выше оплачивается ваш труд, тем выше его качество. Но это не значит, что мы искусно повышаем цены на наши товары".

Хотя Zady и не имеет большой прибыли на своих приват-лейблах, эта линия выполняет функцию хорошего брендинга для компании. "Если вы видите приватный лейбл, то иногда это значит, что какой-то универмаг получает собственный лейбл в качестве скидки от других брендов, товары которых он продает", - отмечает Бедат. "Мы рассматриваем лейбл Zady как нашу линию. Это наша коллекция. Это основа для всего остального".

The Outnet, принадлежащий Yoox Net-A-Porter Group, и продает несезонный, уцененный дизайнерский товар, запустил свой собственный лейбл Iris & Ink в 2012 году и, опять же, он стал одним из его бестселлеров. По словам Ширы Сувейке (Shira Suveyke), исполнительного вице-президента и руководителя отдела продаж The Outnet, Iris & Ink постоянно находятся в ТОП-5 продаваемых брендов на сайте.

"Iris & Ink был изначально разработан как недорогая стильная основа вдобавок к исключительным дизайнерским вещам, доступным в The Outnet", - пишет в своем письме Сувейке. "Нас отличают люксовые фабрики и невероятное качество, гарантируя амбициозность пока еще доступного бренда Iris & Ink; это было частью нашей стратегии из самого первого дня. Работая напрямую с фабриками и поставщиками фабрик, услугами многих из которых также пользуются самые престижные дома дизайна, мы можем предложить клиенту невероятное качество и стоимость, при этом получая хорошую прибыль".

Приват-лейблы всегда преуспевали в универсальных магазинах. JCPenney обладает более чем 20 приватными лейблами, включая Worthington, Arizona и новейший, разработанный для женщин нового поколения Belle + Sky. Контактное лицо в компании отмечает, что приватные лейблы делают половину от общей выручки JCPenney.

Macy’s разрабатывали ключевые бренды Charter Club и Bar III на протяжении нескольких лет, привлекая клиентов с помощью сильного брендинга и низких цен. "Покупатели Macy’s, среди которых добрая половина женщин, интересующихся одеждой и модой, вероятно, даже не думают о брендах Macy’s как таковых", - говорит Тиффани Хоган (Tiffany Hogan), аналитик Kantar Retail. "То есть, они могут и знать об этом, как о бренде Macy’s, но он также имеет свой собственный брендинг. Я думаю, существует способ, с помощью которого они немного больше выделяют этот бренд, он имеет чуть больше капитала бренда. За свою историю Macy’s проделали большую работу в этом направлении".

Для местных ритейлеров, которые продают разные категории товаров, приват-лейблы виртуально не имеют недостатков (конечно, до тех пор, пока вы не умудритесь продавать те же платья, что продаются под другим лейблом другого ритейлера). "Есть всего несколько ритейлеров, которые не имеют ни одного частного бренда", - говорит Хоган. "Даже у Nordstrom есть собственные бренды. Это что-то более основательное, чем вынужденное зло. Это хороший фильтр для баланса национальных брендов, и я думаю, что благодаря этому формируется более гармоничный ассортимент для основных ритейлеров одежды".

 

"Это приносит им прибыль, как будто потребитель признается, что то, что продается на распродаже - продается по его законной цене", - говорит Энди Джессин (Andy Jassin), управляющий директор Jassin Consulting Group, агентства по управлению ритейл-брендами. "Вещи, которые продаются по рекомендованной розничной цене с помощью собственного бренда, как вы знаете, будут иметь спрос, а магазин будет по-прежнему находиться в плюсе".

"Чтобы магазин стал успешным в этой стране, ему нужно иметь микс из лейбла и бренда", - говорит Джессин. "Бренды - это аналогичные вещи, которые подаются под частным лейблом, которому они подчиняются".