Стратегия удержания: 5 эффективных приемов для роста Retention Rate

Светлана Золотар, Head of Digital Marketing Retail Rocket

68% продаж обеспечивают бизнесу постоянные клиенты, и большую часть прибыли приносят также лояльные покупатели: на 12-15% таких клиентов приходится 55-70% продаж. Мы продолжаем рассказывать о retention-маркетинге, и в этой статье поделимся эффективными методами для вашей стратегии удержания клиентов.

Почему нужно заботиться о тех, кто у вас уже покупает

Удержание клиентов — отличная возможность сократить затраты и получить рост ключевых бизнес-метрик, но есть еще несколько причин для удержания тех, кто уже покупает ваши товары или пользуется вашими услугами:

Экономия маркетинговых ресурсов

Всегда легче мотивировать сделать покупку в интернет-магазине постоянного, а не нового клиента. Потому что первый владеет большим количеством информации, знает ваши сильные стороны, лучше ориентируется в каталоге и, вполне возможно, успел составить для себя список любимых товаров, которые может приобрести именно у вас. Соответственно, и маркетинговые ресурсы (не только финансовые, но и временные, а также человеческие) в этом случае затрачиваются в меньшей степени, чем в процессе привлечения новых покупателей.

Увеличение LTV 

За счет своих полезных действий на сайте магазина постоянные клиенты обеспечивают более высокую конверсию и дают лучший уровень LTV (Lifetime Value — пожизненная ценность клиента). Они хорошо знают ваш магазин и ассортимент, поэтому формируют активную аудиторию посетителей сайта — сегмент покупательской аудитории, которая выполняет целевые (полезные) действия: посещение конкретной карточки товара, подписку, покупку и т. д. Это позволяет повысить продажи, ведь в большинстве случаев постоянные клиенты завершают свой Customer Journey оформлением покупки. 

Повышение лояльности клиентов

Согласно исследованию Гарвардской бизнес-школы, в сфере финансовых услуг увеличение удержания клиентов на 5% приводит к приросту прибыли более чем на 25%. Это связано с тем, что лояльные клиенты склонны покупать больше, их средний чек по сумме, как правило, превышает чек покупки нового клиента. По мере того, как лояльный покупатель приобретает на большие суммы, эксплуатационные расходы компании на его обслуживание снижаются. 

Однако, это не все аргументы в пользу стратегии повышения лояльности. Есть и нефинансовое преимущество - лояльные клиенты могут стать «адвокатами» бренда или компании: оставят о вас полезный отзыв, дадут качественную обратную связь после совершения покупки, порекомендуют ваш магазин знакомым и т. д.

---

Читайте также: Как изменилось поведение покупателей и что с этим делать: факты, цифры и советы маркетологу

---

  

5 методов удержания клиентов

Итак, что делать для того, чтобы увеличить Retention Rate, снизить отток клиентов и повысить их лояльность? Перечислим приемы, которые сделают вашу стратегию удержания более эффективной:

● Следите за сигналами оттока

Очевидно, лучше предотвратить проблему, чем решать ее последствия. Поэтому вовремя поняв причины недовольства клиента, внимательно прислушиваясь к его мнению, можно заметить сигналы о его приближающемся уходе. Чтобы зафиксировать эти «предупреждающие» сигналы, можно выстроить ключевые переменные поведения клиентов, например, такие как история запросов в службу поддержки. Затем проанализировать эти сигналы и принять меры, чтобы обработать обращения.
 
Эту задачу можно решить, проводя измерения ключевых показателей качества обслуживания клиентов, в том числе индекса NPS (Net Promoter Score). Провести опрос можно разными способами: прямая или дополнительные ссылки, встраивание на сайт, всплывающее окно или виджет, email-рассылка. Например, так выглядит рассылка для клиентов интернет-магазина «‎Мир корма»:



 

● Найдите подход к каждому сегменту покупателей

Чем больше вы знаете о своих клиентах, тем лучше можете адаптировать свой подход к каждому из них, выстроить наиболее эффективную коммуникацию. Сегментируя аудиторию по интересам, можно рекомендовать группе своих клиентов определенные товары, которые максимально соответствует их запросам и интересам. Например, онлайн-магазин полезного питания Bombbar отправляет email-рассылки разным сегментам клиентов по интересу к категории:



 

● Поощряйте своих прибыльных VIP-клиентов

Клиент, который тратит в вашем магазине большие по сравнению с другими людьми суммы — это VIP-покупатель. И концентрируя свое внимание именно на этом сегменте покупательской аудитории, можно значительно повысить выручку. Понять, что происходит с вашей VIP-аудиторией (растет она или уменьшается) позволяет Customer Intelligence Platform. Она умеет сегментировать клиентов и анализировать данные в динамике, а также позволяет отслеживать основные метрики: выручку, средний чек, коэффициент удержания, пожизненную ценность клиента и др. 


 
Поскольку VIP-клиенты приносят большую прибыль, в рамки маркетинговой кампании по их удержанию можно заложить больше финансов, чем в инструменты для других покупательских сегментов. Например, можно прибегнуть к обзвону каждого VIP-клиента для получения обратной связи.

● Персонализируйте свои последующие действия

Кастомизация предложений, персональный подход к каждому покупателю — залог процветания любого бизнеса. Необходимо выделяться из общего «шума‎» и делать покупателям предложения, которое будет максимально релевантны их запросам и интересам. Процесс выбора нужного товара должен быть быстрым и комфортным, поэтому каждый человек должен получить свою версию сайта с рекомендациями, которые меняются в режиме реального времени с учетом действий и интересов покупателя.

Например, на главной странице интернет-магазина Siberian Wellness внедрены виджеты с рекомендациями, рассчитанные на привлечение новых покупателей, а также постоянных клиентов, которые успели проявить себя на сайте. Первая группа покупателей, о которых магазин пока ничего «‎не знает‎», имеет возможность познакомиться с хитами продаж, а второй группе людей, у которых уже есть история поведения и покупок, предлагается дополнительный блок персональных рекомендаций — на основе проявленных интересов:


 

● Выполняйте все свои обещания и давайте полезные советы

Реклама окружает людей повсюду, и клиенты уже перенасытились ее уловками. Однажды поняв, что компания не выполняет свои обещания, клиент с легкостью завершит с ней отношения. Сегодня очень важно быть честным со своими покупателями, в том числе в рамках рекламных кампаний: говорить только о реальных плюсах товара/услуги и вашего интернет-магазина, не приукрашать факты, и главное — стараться действительно стать лучше для клиентов.

Например, онлайн-гипермаркет Hoff обещает прислать чек-лист по оформлению интерьера каждому посетителю своего сайта, который подпишется на email-рассылку. И выполняет свои обещания. Следуя пунктам чек-листа, клиенту легче составить список покупок и определиться с выбором в каталоге магазина.


 

Заключение

Потеря постоянной клиентской базы обходится бизнесу слишком дорого. Клиенты, которые уже у вас покупают, дарят компании отличный шанс увеличить прибыль, поскольку они в большинстве случаев приобретают товары на большую сумму. Ваша ключевая задача — постоянно следить за изменением клиентской базы и персонализировать подход к покупателям, предвосхищая их ожидания.

Светлана Золотар, 
Head of Digital Marketing Retail Rocket

для New Retail