Вернись, я все продам! Как правильно настроить рекламную кампанию в интернете
Расскажу вам о свежем кейсе моих коллег из Польши, которые нашли способ удешевить привлечение клиента с CPC канала. И нарастили конверсию на впечатляющую величину: 27,3%. Забегая вперед, скажу, что нет, мы не «просто дали им скидку».
Bdsklep.pl — онлайн-гипермаркет из Польши, основан в 2006 г. Торгует продуктами, детскими товарами и товарами для дома, бытовой химией, товарами для животных и другими категориями, типичными для оффлайновых гипермаркета. Очень напоминает российский Утконос, разница лишь в том, что Bdsklep в Польше в этой нише не является единственным игроком.
Определяемся с задачей
По просьбе коллег из Bdsklep нам предстояло найти умный способ оптимизировать трафик с рекламы, который закупается по модели CPC (cost-per-click). Увеличить конверсию с этого канала, чтобы удешевить стоимость привлечения заказа в расчете на одного клиента.
Выбираем источник трафика
Для подтверждения гипотез и обкатки пилотной версии нового взаимодействия с клиентом менеджеры Bdsklep решили выбрать только один источник трафика. И остановились на Ceneo — одном из крупнейших сайтов-генераторов товарного трафика в Польше, который предоставляет сервис сравнения цен. На Ceneo ежемесячно заходит 7 млн пользователей. В России аналогом этой площадки можно считать Яндекс.Маркет (правда, у нас пока нет ниши продовольственных интернет-магазинов). Также наш опыт, описанный в этом кейсе, можно применить в работе с любыми товарными агрегаторами (как товары@mail.ru, price.ru, sravni.com, nadavi.net и др.), а также для трафика с контекстной рекламы.
Трафик с прайс-площадок, хоть в России, хоть в Польше имеет плюс-минус одинаковые характеристики. Это люди, которые уже хотят купить конкретный товар, то есть они ближе к покупке, чем любые другие посетители сайта, пришедшие через иные каналы. Но при этом они лучше прочих покупателей осведомлены, сколько стоит такой же товар у конкурентов. Также можно сказать, что это наиболее чувствительная к изменениям цены аудитория (как в сторону роста, так и в сторону уменьшения цены).
Сегментируем покупателей
Bdsklep хотели увеличить конверсию трафика, приходящего с Ceneo. Но при этом их, естественно, не устраивал вариант просто выставить на прайс-площадке лучшую цену. Или просто сделать спецпредложение для всех, кто приходит с этого канала. Это уронило бы маржу и нивелировало эффект от роста конверсии. Соответственно нам предстояло найти такое решение, которое позволило бы персонализировать покупательский опыт для этого канала, вычленить разные группы покупателей и найти ту группу, которую мы сможем склонить к покупке. А также разработать непосредственные рекламные послания для этой выделенной группы покупателей.
На первом этапе пилотного проекта мы начали анализировать поведение покупателей, которые приходят с Ceneo на Bdsklep. Платформа Insider использует так называемые «предиктивные технологии нового поколения». Что имеется в виду. На основании того, как покупатель ведет себя, находясь на сайте, мы рассчитываем «вероятность совершения покупки в течение следующих 7 дней» (Likehood to purchase — L2P). Каждому покупателю присваивается определенное количество L2P баллов на основе специального алгоритма.
Соответственно, маркетологи могут на основе полученных данных выбрать сегмент посетителей с нужным количеством L2P баллов, а также соотнести определенный уже известным нам паттерн поведения с поведением нового пользователя и предсказать, насколько вероятно, что этот новый клиент совершит покупку — сейчас или в течение нескольких дней после.
Дальше можно в реальном времени показывать клиенту те или иные рекламные сообщения, причем варианты взаимодействия по каналам тоже можно персонализировать и автоматизировать. Такая технология позволяет сократить затраты на маркетинг, сосредоточив внимание на высокодоходных сегментах, и увеличить конверсию в несколько раз по сравнению со средними показателями по индустрии. Но это уже следующий этап. А пока мы просто изучали покупателей, пришедших на сайт Bdsklep с Ceneo, и пытались найти закономерности в их поведении.
Создаем персонализированное предложение
Обычно при работе со смешанным трафиком из всех каналов мы выбираем тех клиентов, у кого самый высокий рейтинг L2P и предлагаем варианты взаимодействия с ними. Но в данном случае пришлось учитывать специфику источника: трафик с Ceneo уже очень хорошо мотивирован на покупку. Поэтому мы решили пойти от обратного, и найти тех покупателей, кто по всем поведенческим паттернам скорее всего покупку так и не совершит.
Текст на баннере:
Сделайте заказ в течение 20 минут и получите дополнительную скидку
10 злотых (около 150 руб) на упаковку из 6 пачек Nestlé NAN!
Чтобы все же мотивировать их на оформление заказа, мы предложили им персонализированную скидку, но сделали срок действия такой скидки очень коротким, буквально 20 минут. Логика была в том, что, поскольку сегмент очень чувствителен к ценам, персонализированное предложение будет выглядеть в глазах покупателя как выгодная сделка. При этом лимитированное время действия скидки не позволит уйти обратно на Ceneo или на сайты конкурентов, чтобы начать сравнивать предложения разных ритейлеров. И в то же время спецпредложение не увидят те пользователи, кто и так расположен оформить заказ, а значит площадке не придется терять в марже.
Нужно сказать, что спецпредложения тоже были персонализированы, в зависимости от того, какими товарами и категориями интересовался клиент. Причем, конечный вариант предложения выбирала автоматика в режиме real-time, на основании заранее загруженных нами сценариев.
Итогом кампании стал впечатляющий рост конверсии с этого канала: + 27,2%.
Вадим Мамедов, коммерческий директор
