Вовлечь и удержать: миссия выполнима, или почему нужно вкладываться в лояльность онлайн-покупателей
время публикации: 10:00 26 октября 2018 года
В условиях постоянных перемен и появления новых трендов процесс угадывания желаний клиентов становится, как кажется, той самой невыполнимой миссией. Однако работа по увеличению лояльности покупателей стоит потраченных усилий, и решить это уравнение с множеством неизвестных можно…
Согласно исследованию , к 2020 году влияние цены на решение о покупке станет значительно меньше. Многие покупатели уже сегодня готовы платить больше, чтобы получить более качественный сервис.
Подобная тенденция может обернуться серьезной проблемой для магазинов, прежде привыкших делать ставку на низкие цены и сезонные распродажи. Ритейлеры в кратчайшие сроки должны освоить качественно новые способы взаимодействия с клиентами, в том числе онлайн, чтобы сохранить и повысить уровень продаж.
Как улучшить качество сервиса, чтобы более эффективно привлекать и удерживать клиентов? Об этом мы сегодня и поговорим.
Как измерять лояльность
Лояльные клиенты – незаменимая часть компании и основа постоянного роста, поэтому очень важно постоянно укреплять отношения с ними. По сути, каждый ваш лояльный покупатель – маркетолог, продвигающий бренд «из уст в уста».
Если покупатель предпочитает ваш магазин вне зависимости от плотности рынка и конкуренции, значит, вы не просто удовлетворяете его потребности, но и превосходите ожидания.
Как понять, что лояльность ваших клиентов растет? Есть несколько метрик:
- Заказы от неавторизованных пользователей (Guest checkout rates). Когда заказов от авторизованных пользователей становится больше, чем от неавторизованных, можно сделать вывод, что все больше клиентов готовы делать покупки на постоянной основе.
- Частота покупок (Purchase frequency). Регулярность – верный признак лояльности. Если часть клиентов постоянно возвращается к вам за новыми покупками, он наверняка лоялен к вашему бренду.
- Средний чек (Average order value). Со временем лояльные покупатели начинают тратить больше, а значит, по динамике роста среднего чека можно, в том числе, отслеживать состояние лояльности. Чем больше покупатель готов вам заплатить, тем сильнее у него развита эмоциональная связь с брендом.
- LTV (Lifetime Value) – пожизненная ценность клиента. Ключевая метрика в измерении уровня лояльности, ведь лояльные клиенты покупают много и регулярно.
- Отток и удержание (Churn Rate и Retention Rate). Показатели оттока и удержания клиентов помогают понять, какое количество покупателей уходит, а сколько становится и остается лояльными. Соответственно, первая метрика должна уменьшаться, а вторая – расти.
Итак, у нас есть две главные задачи: вовлечь пользователя во взаимодействие с сайтом, чтобы мотивировать совершить покупку здесь и сейчас, и удержать его в долгосрочной перспективе, чтобы он возвращался за покупками снова и снова. Как это сделать?
Вовлечение без иллюзий: подстраиваемся под изменчивого покупателя
Если ваш сайт показывает хорошие результаты по вышеприведенным метрикам, то поздравляем, – вы на правильном пути. Однако нужно всегда быть начеку. Поведение клиентов меняется постоянно и порой непредсказуемо.
Недавний опыт очень хорошо показывает изменчивость покупателей: компания проводила A/B-тестирование, чтобы выявить наиболее эффективный способ доставки. Ставки делались на бесплатную для всех заказов, но в первую неделю наибольший прирост выручки показал сегмент с бесплатной доставкой для суммы заказа от 50$.
Однако уже во вторую неделю тестов сегмент-победитель показал стремительное падение выручки: от +33,7% до -11,5%.
Не стоит забывать о правильной методике проведения A/B-тестирования, но подобная ситуация все же может возникнуть, поскольку поведение пользователей меняется постоянно. Поэтому не стоит надеяться на единственную правильную стратегию. Лучше всего научиться подстраиваться под запросы покупателя в режиме реального времени.
● Создавайте персональный покупательский опыт
В условиях постоянно меняющихся запросов, персонализированное обслуживание становится наиболее актуальным решением. Платформы, которые специализируются на персонализации в режиме реального времени, постоянно подстраивают сайт под запросы покупателя, обеспечивая ему позитивный клиентский опыт.
Несомненный плюс персонализации заключается в том, что она непредвзята и лишена вкусовщины. Вы всегда четко видите, какое решение наиболее эффективно в данный момент: от расположения блоков до тонкой настройки алгоритмов товарных рекомендаций.
Порой результаты оказываются поразительными. Правильно отлаженная конфигурация блоков рекомендаций в карточке товара интернет-магазина kcentr.ru повысила средний чек на 37%, а выручку на 60%!
Удержание клиента: от страницы благодарности до регулярных рассылок
Первая покупка клиента – это только полдела. Используйте все доступные способы возврата покупателя и не скупитесь на инвестиции в этой области. Для удержания клиента необходимо тщательно отладить все процессы после совершения заказа: от выдачи трекинг-кода до регулярной рассылки.
● Персонализируйте страницу «спасибо за заказ»
Thank you page зачастую несправедливо обделена вниманием. Однако вы можете использовать ее возможности по максимуму. Например, настройте обращение к покупателю по имени, если у вас еще этого нет. Это может стать первым шагом навстречу позитивному клиентскому опыту.
Кроме того, существует множество технических решений, и большинство из них очень легко интегрировать. Вы можете добавить на страницу «спасибо за заказ» товарные рекомендации, а также пользовательские или корпоративные видео-обзоры, как это сделал чайный ритейлер:
● Уделите внимание письму о подтверждении заказа
После совершения заказа клиент всегда получает подтверждение по электронной почте. Это настолько привычная процедура, что многие даже не открывают его, довольствуясь прочтением темы.
А ведь даже в стандартном подтверждении заказа может оказаться много интересного! Интегрируйте объявления о распродажах, коды скидок, условия для получения дисконтной карты, а также указывайте способы обратной связи, чтобы мотивировать клиента на новую покупку.
● Подогрейте ожидание клиента
«Ваш заказ отправлен», – тема письма, вызывающая мурашки. Возможно, ваш покупатель заказал у вас товар мечты, поэтому очень важно не разочаровать его после первой же покупки. Поддержите приятное волнение клиента с помощью письма!
Для этого мы предлагаем использовать несколько «фишек».
- Используйте максимум положительных эмоций в тексте письма
- Добавьте возможность отслеживать заказ
- Укажите предполагаемую дату доставки
- Предложите купон на скидку после репоста или отзыва о вас в соцсетях
- Устраните любое беспокойство, напомнив покупателю о политике обслуживания и возможности возврата
● Используйте предиктивный анализ
Привлечение нового покупателя обходится интернет-магазину значительно дороже, чем удержание существующего. После того, как клиент успешно получил заказ, самое время наладить постоянную коммуникацию.
Отличный способ это сделать – использовать прогнозирование следующих покупок.
В Retail Rocket для этой цели разработан специальный триггерный сценарий «Прогноз следующей наиболее вероятной покупки». Для предсказания система проводит анализ последовательностей покупок всех клиентов, выявляет статистически значимые цепочки потребления и составляет прогноз, какие товары с наибольшей вероятностью будут нужны пользователю в разные периоды после оформления заказа.
Такое письмо, как правило, содержит приветственный текст с благодарностью за совершенные ранее покупки и персональные рекомендации:
Подведем итоги
Найти единственный правильный вариант, который даст желаемый прирост, сегодня невозможно. В условиях постоянных перемен и бесконечной смены трендов вам придется тщательно исследовать интересы аудитории и постоянно угадывать ее желания.
Маркетологи должны постоянно подстраиваться под покупателя и совершенствовать обслуживание. Технологии аналитики и персонализации предлагают множество решений, которые значительно упростят основные задачи. Возможно, пришло время присмотреться к ним поближе?
Екатерина Иванова, менеджер по маркетингу
0
