Исследование рынка: на каких товарах больше всего экономят

В кризис потребители, в первую очередь, откладывают дорогостоящие покупки, что еще раз подтверждают результаты исследования – почти половина выборки отметила, что перенесла запланированную ранее или вовсе отказалась от покупки товаров длительного пользования. За первый квартал наиболее «пострадали» следующие категории: недвижимость, авто, мебель, крупная бытовая и аудио-видео техника и электроника:


Но прослеживается положительная динамика – доля отказывающихся от покупки во 2 квартале сократилась по сравнению с 1 кварталом. Эта тенденция касается и таких товаров длительного пользования, как компьютерная техника (снижение на 7 процентных пунктов, с 38% до 31%) и гаджеты (телефон, планшет и т.п.), от покупки которых стало отказываться на 4% меньше опрошенных (Q1 – 33%, Q2 – 29%).

Количество респондентов, отказавшихся от приобретения или отложивших покупку одежды и обуви для взрослых/для детей практически не изменилось (снижение на 1 процентный пункт, с 12% до 11% и с 6% до 5% соответственно). Вместе с этим, во втором квартале увеличилось количество людей (в среднем на 2-3%), которые стали покупать более дешевые марки или стали покупать в более дешевом месте/магазине.

Такая реакция потребителей связана не только с сокращением доходов и сложностью получения кредита, но и с психологией потребителей – в кризис многие стали избегать лишних крупных покупок, обеспечив себе некий денежный резерв, так называемую «подушку безопасности», на случай ухудшения ситуации, в том числе на случай потери работы.

Товары повседневного спроса традиционно страдают от кризиса немного меньше, чем товары длительного пользования. В отношении этих групп товаров чаще действует иная модель потребительского поведения – экономия (уменьшение объема или частоты покупки, переключение на более дешевые бренды или более дешевые места покупки).

Так, по итогам полугодия четверть опрошенных стала покупать продукты питания в более дешевых магазинах, на 3% увеличилось количество людей, переключившихся на более дешевые бренды (с 14% до 17%). Несмотря на то, что и в первом, и во втором кварталах 43% всей выборки отметили, что не стали меньше покупать алкоголя, более 20% отмечают, что в целях экономии перешли в более дешевые магазины или на более дешевые бренды. Причем, во втором квартале этот показатель вырос на 2%.

Среди товаров повседневного спроса существует несколько категорий, наименее чувствительных к кризису с точки зрения изменения потребительского поведения.

Так, во втором квартале 2015 года 59% респондентов заявили о том, что покупают лекарства в докризисных объемах (показатель снизился на 1%), в целом существенных изменений в потребительском поведении в отношении покупки лекарств в сравнении с 1 кварталом не произошло.

Детские товары традиционно являются категорией, на которую, с точки зрения изменения потребительского поведения, кризис влияет меньше, чем на другие. Наименьшему влиянию подвержены самые нужные товары – детское питание. Так, например, большое количество покупателей детского питания заявили, что их поведение в отношении этой категории не изменилось под воздействием кризиса (Q1 – 67%, Q2 – 66%). На 2% увеличилось количество респондентов, отметивших, что они стали реже совершать покупки, но в общей выборке этот показатель незначителен (4% в первом квартале, 6% – во втором). В категории детских игрушек влияние кризиса несколько заметнее – поведение 47% респондентов не изменилось, а оставшаяся часть покупателей стала экономить (показатель не изменился).

ТОП-5 категорий товаров повседневного спроса, которые «пострадали» более всего. Цифры - это показатель снижения покупательской активности – суммарное количество респондентов, которые согласились с тем, что они стали покупать реже/стали покупать в меньшем объеме (сравнение 1 и 2 квартала 2015 года):


ТОП-5 категорий товаров повседневного спроса, в которых потребители стали покупать более дешевые марки/стали покупать в более дешевом месте/магазине):


В основе исследования лежит собственный трекинг BrandScience, который агентство проводит на непрерывной основе в городах России с численностью населения более 100 тыс. жителей. Суммарная годовая выборка исследования составляет 7200 человек, текущие данные отражают выборку в 1200 респондентов.