Как успешно продавать на рынке DIY в кризис

Для каждой товарной группы и торгового формата существуют свои решения. Найти оптимальное поможет анализ опыта компаний, уже добившихся успеха на падающем рынке.

Российский рынок DIY (товаров для обустройства и ремонта) в полной мере ощутил влияние экономического кризиса с наступлением 2015 года. Почти годичная «отсрочка» была обусловлена высоким спросом на инвестиционную недвижимость, который сохранялся на протяжении всего 2014 года и в начале 2015-го. Однако весной ситуация изменила свой знак с «плюса» на «минус», и это сразу же вызвало падение продаж в строительных магазинах и гипермаркетах.

Но, несмотря на то, что перечень торговых точек формата DIY в завершающемся году редел буквально на глазах, говорить о стагнации в этом направлении сегодня нельзя. «В России этот рынок на данный момент ещё не сформировался в полной мере, как, например, европейский. Поэтому здесь по-прежнему остаётся много возможностей, реализуемых через освоение новых форматов взаимодействия с потребителем и работу над повышением привлекательности предложения», – считает Людмила Адестова, генеральный директор компании GuteWetter, первого в России производителя душевых ограждений.

 

А вот строительным рынкам сегодня приходится несладко. Покупатели всё больше предпочитают им комфортный шопинг и изобилие дополнительных сервисных опций, которые предлагают розничные магазины.

Особенно хорошо на фоне общего снижения продаж чувствует себя интернет-торговля, доля которой неуклонно растёт. Эта тенденция обозначилась ещё после кризиса 2008-2009 гг. (который многие экономисты считают первым этапом нынешнего). С тех пор собственные интернет-магазины появились у каждого второго ритейлера, а их количество у сетей DIY выросло в 40 раз.

И такая торговая политика себя полностью оправдывает. «Уже в первом квартале 2015 года мы зафиксировали рост онлайн-продаж на 100%», – отмечает Игорь Колынин, директор по маркетингу сети магазинов «Петрович». Эта компания сумела выйти на первое в российском DIY место по объёму онлайн-продаж, которые уже в 2014 году превысили 3 миллиарда рублей (15% от общего оборота сети).

Как полагают аналитики рынка, его интернет-сегменту предстоит реструктуризация, которая выльется в череду слияний и поглощений средних и крупных онлайн-магазинов. При этом число их продолжит расти, а конкуренция усилится. На общем фоне будут падать интернет-продажи (как и оффлайновые) товаров для строительства и капитального ремонта (то есть категории hard). Это неудивительно, поскольку темпы капитального строительства также продолжат снижаться. Однако продукция и материалы для косметического ремонта, отделки и обустройства (soft) будут продаваться по-прежнему активно, даже в кризис люди не перестают стремиться к комфорту и улучшать условия проживания в своих квартирах и домах.

Как известно, кризис – лучшее время для создания стартапов. Если говорить о рынке DIY, то в эту категорию попадают проекты, связанные с продажами нишевой продукции, относительно новой для России. Поскольку широкий потребитель с ней ещё незнаком, то продажи через Интернет могут не принести высоких результатов, тогда как инвестиции в офлайн-сегмент, напротив, представляются перспективными.

Этот канал продвижения выбирают уверенные в качестве и востребованности своего продукта производители товаров для обустройства и ремонта. Наиболее перспективным вариантом многие из них считают создание сетей собственных розничных магазинов, поскольку только такой формат продажи даёт покупателю возможность получить исчерпывающую информацию и экспертную консультацию по продукции конкретной товарной группы. Как правило, подобные торговые точки предлагают не только товар, но и услуги по замеру/установке или индивидуальное проектирование. Открывать собственные специализированные магазины в период кризиса производителям со стабильным объёмом реализации проще, поскольку стоимость аренды торговых площадей снижается, а их выбор становится разнообразнее. 

«Мы проанализировали свои продажи через дистрибьюторов в течение последних лет и пришли к выводу, что их эффективность невысока, поскольку потребитель не получает ни должного представления о продукте, ни комплекса дополнительных услуг, повышающих его привлекательность. В широком ассортименте сантехнических магазинов душевые ограждения теряются, в результате потребитель не видит достоинств этого решения, являющегося по сути принципиально новым подходом к обустройству ванной комнаты», – говорит Людмила Адестова (GuteWetter).

В течение нескольких лет компания собирается открыть в крупных российских городах около 100 специализированных магазинов душевых ограждений. Размещаться они будут в крупных торговых центрах, на территории строительных рынков и гипермаркетов.

 

Компания несёт всё бремя расходов на аренду, оборудование и содержание магазинов, а также обучение персонала, а привлечённый партнёр отвечает за выбор места для торговой площадки, подбор и мотивацию сотрудников и за финансовые результаты работы. Можно с уверенностью говорить, что на отечественном рынке сантехнического оборудования подобный подход к организации розничных продаж ещё никто не использовал.

Первые экспериментальные магазины душевых ограждений наглядно продемонстрировали эффективность такой схемы. «Собственная торговая точка даёт месячный оборот, примерно в 5-10 раз превышающий реализацию нашей продукции через традиционный магазин сантехники путём пассивных продаж. Расходы на запуск такой точки приблизительно равны месячному обороту, чистая прибыль с торговли составляет порядка 5-20%, а полная окупаемость достигается менее чем за полгода», – делится опытом Людмила Адестова.

«Душевые ограждения – нишевый продукт, продажи которого во многом зависят от осведомлённости потенциального потребителя о его наличии и достоинствах. Сегодня встретить его можно уже довольно часто, однако по большей части это продукция низкого качества, а иногда даже кустарного производства. В результате у потребителя складывается о ней неверное впечатление. Мы же предлагаем продукцию премиального качества по доступной цене и индивидуальному заказу», – объясняет Александр Сторожук, партнёр компании в Ростове-на-Дону и директор магазина душевых ограждений в одном из крупнейших торговых центров города «Мир ремонта ХДМ-Юг». Специалист отмечает, озвученные директором компании цифры – результат только розничных продаж через магазин. При этом есть ещё и корпоративные заказы, которые обслуживаются отдельно.

Александр Сторожук считает, что развитие сети, появление специализированных магазинов душевых ограждений способно произвести такой же эффект, как появление 10-15 лет назад первых российских кухонных салонов, то есть спровоцировать настоящий бум спроса на эту продукцию. Ёмкость нового рынка, по мнению предпринимателя, велика: только в Ростове-на-Дону он планирует открыть до 10 фирменных магазинов GuteWetter.

«Помимо этого, мы уже сейчас видим интерес со стороны потенциальных инвесторов, готовых самостоятельно открывать торговые точки по продаже нашей продукции. Со своей стороны, мы это только приветствуем. Естественно, компания не может охватить всю географию, поэтому мы готовы к партнёрству на условиях франшизы и окажем всемерную поддержку выбравшим такую форму работы предпринимателям в части оформления точек продаж, обучения персонала и маркетинговых коммуникаций», – добавляет Людмила Адестова.

Описанная выше схема продаж является перспективной и для производителей технически сложных товаров. Выбирать их в большом магазине, среди прочего ассортимента, довольно трудно, а порой и просто невозможно без специальной квалификации. Другое дело – специализированный магазин.

Однако здесь ситуация несколько сложнее, поскольку рентабельность содержания розничной торговой точки по продаже, например, инженерной сантехники может оказаться значительно ниже, особенно учитывая сложность подготовки специалистов-консультантов для такого магазина.

Выход нашли в компании «Данфосс» (ведущий мировой производитель энергосберегающего оборудования). Решение заключается в соединении формата фирменного магазина и онлайн-площадки. Это собственный интернет-магазин оборудования для отопления частных домов. «Наше предложение отличается тем, что на сайте можно не просто сформировать заказ на покупку всего необходимого оборудования по оптимальной цене напрямую у компании-производителя, но и с помощью специального конфигуратора полностью рассчитать систему отопления для своего дома, осметить её, выбрать оптимальную комплектацию и уже после этого сделать заказ», – рассказывает Юрий Маринин, руководитель направления «Теплоснабжение коттеджей» компании «Данфосс».

Как отмечает эксперт, сегодня на отечественном рынке отопительного оборудования существует явный разрыв между его производителями и конечными потребителями. В особенности это относится к системным решениям, то есть таким, которые позволяют полностью укомплектовать и смонтировать отопительную систему для частного дома. Как правило, собственники обращаются в инжиниринговые компании, и проект конкретного решения каждый раз разрабатывается «с нуля». При этом зачастую используется продукция разных производителей, не всегда оптимизированная для совместного использования. В результате растёт вероятность ошибок в расчётах, а сами проекты получаются более дорогими и менее энергоэффективными.

Сегодня на российском рынке DIY доминирует тенденция к снижению спроса, укрупнению ретейла и росту доли онлайн-продаж. Однако для каждого сегмента и направления ситуацию имеет смысл оценивать отдельно. Иногда оправданным будет движение «против течения». Главным условием является понимание ситуации, знание рынка и готовность инвестировать в развитие даже в сложных экономических условиях.