Ловушки для ритейлера: розничная торговля версии 2015 года

Прежде всего, стоит отметить, что розничная торговля кое-как пережила очередной посредственный праздничный сезон. Учитывая безумные расходы на рекламу и огромные скидки и подсчитывая остатки товарных запасов, девать которые некуда, ритейлеры начинают осознавать, что «посредственный» может вполне превратиться в «безрадостный» и «нерентабельный».

Но есть и хорошие новости. Возможно, в этом году мы наконец-то увидим закрытие и заметное сокращение избыточных розничных помещений, включая моллы и торговые центры. Такой «естественный отбор» отчасти коснется ритейлеров, которые достигли финансового дна в связи со своей неспособностью украсть бизнес своих конкурентов на фоне медленно растущего или вовсе стагнирующего рынка (например, Deb Shops и dELiA*s). Кроме того, в число аутсайдеров войдут и компании, которые по-прежнему пребывают в прошлом веке (например, Sears, Kmart и Radio Shack) и которым не удалось трансформировать свои стратегии и бизнес-модели таким образом, чтобы привлечь потребителя XXI века – он же «хозяин всего и вся».



Заметьте, говоря об избавлении от избыточных мощностей и прочих аутсайдеров рынка, я употребил слово «возможно». Я не сижу, затаив дыхание, и не жду, когда это случится, лишь потому, что я делаю это как минимум последние 25 лет. Год за годом мои «возможно» и «следует» так и не превращались в «должны» и «свершилось». Более того, за все это время размеры избыточных помещений, наоборот, возрастали.

С 1995 года количество торговых центров в США увеличилось более чем на 23%, а ОАП (общая арендопригодная площадь) – почти на 30%, в то время как рост населения составил менее 14%. На сегодняшний день на одного гражданина страны приходится 2,5 кв.м розничного пространства (а с учетом маленьких торговых центров и независимых ритейлеров все 4,5 кв.м). Для сравнения в Европе на человека приходится около 0,2 кв.м.

Хотя каждый год какое-то количество моллов и магазинов все-таки закрывается, сокращение розничного пространства, а теперь, возможно, и интернет-сайтов, происходит не так быстро, как возникновение новых или эквивалентных помещений на розничном рынке. Основная и фундаментальная причина такого положения дел, обусловливающая сохранение сложившейся ситуации вплоть до бесконечности, заключается в том, что ожидания/потребности в росте, выражаемые акционерами, независимыми владельцами и Уолл Стрит, куда выше темпов роста реальной экономики. Так продолжается последние 25 лет.



Пока бизнес живет в этой искаженной реальности, предлагаю вам список нескольких тактических решений, в основе которых лежит самообман и которые направлены на обеспечение быстрого (или максимально возможного) роста компании. На самом же деле, эти решения лишь усугубляют текущее и долгосрочное увеличение избыточных мощностей.

Каждый раз, когда ритейлер открывает новую точку продаж, он получает мгновенный, новый источник дохода и стимул для роста. Так почему бы и нет? Избыточное количество магазинов – это не моя проблема.

Существуют финансовые препятствия при закрытии убыточных магазинов, не последнее из которых это вероятные штрафы за нарушение условий аренды.

Желание риелторов побуждать ритейлеров на заключение сделок позволяет им оставаться на рынке.

Пока нерентабельный магазин в розничной сети подает хоть какие-то «признаки жизни», его поддержание на плаву может оказаться менее затратным, чем просто закрытие.

Зачастую очень непросто объективно измерить производительность нерентабельных торговых точек и/или пространства.

Многие неэффективные моллы перепрофилируют или перемещают, создавая целые торговые деревни. Неплохая идея. Однако таким образом вы просто перемещаете пространство в другую зону, не сокращая его.

Торговые центры с магазинами-аутлетами стремительно разрастаются. Так что традиционные универсальные ритейлеры открывают больше аутлетов, чем полноценных торговых точек, потому что в первом случае больший рост и рентабельность обеспечены.

Число ритейлеров, продающих товары по сниженным ценам, неуклонно растет.

Наряду с огромным количеством всякого хлама, циркулирующего по планете, в мире существует немало богатых инвесторов, готовых вложить огромные деньги в создание новых мощностей и/или поддержку «неудачников» (легендарных брендов, которым, по мнению инвесторов, еще можно помочь), таких как Fed и «Government Motors» (проект спасения General Motors), а также Sears и т.д.

Либеральное и стратегическое использование (или неверное использование) процедуры банкротства, во время которой компании списывают долги, вносят поправки в контракты и возрождаются в виде новых бюджетных конкурентов, помогает сохранить избыточные мощности навечно.

Бесконечные иностранные бренды и ритейлеры, появляющиеся на рынке США и полагающие, что «стоит открыть магазин, и люди сами придут», вовсе не понимают самый насыщенный и сложный рынок на нашей планете.

Наконец, стремительный рост электронной коммерции, заняться которой, по сути, может каждый, в том числе и в финансовом отношении, обеспечивает невообразимое увеличение избыточных мощностей. Перед нами беспрецедентное явление, и нет никаких указаний на то, что этот огромный дополнительный сектор цепочки поставок будет хоть как-то уравновешен соответствующим сокращением сектора традиционной и прочей розничной торговли.