Как продвигать сложные товары с помощью нативных статей и получать высокую конверсию по низкой цене: кейс «ЛАВСИТ»
время публикации: 10:00 25 декабря 2020 года
При продвижении дизайнерской мебели важно продавать аудитории не отдельные предметы интерьера, а стиль жизни. Добиться этого с помощью стандартных инструментов продвижения не всегда просто. Рассказываем интересный кейс, как с помощью нативных статей бренд «ЛАВСИТ» расширил аудиторию и снизил стоимость привлечения нового клиента.
Тимур Угулава, операционный директор ГК «Медиасфера».Агентство «Медиасфера» провело для производителя дизайнерской мебели «ЛАВСИТ» рекламную кампанию в Пульсе – рекомендательной системе Mail.ru Group. В ней с помощью нативных статей удалось не только рассказать аудитории о преимуществах мебели, сделанной по заказу, но и уменьшить стоимость привлечения клиента по сравнению с контекстной рекламой в 5,5 раз.
Цели кампании
Производителю дизайнерской мягкой мебели «ЛАВСИТ» необходимо было решить сразу несколько задач:
● продемонстрировать ключевые преимущества бренда;
● преодолеть барьеры в сознании покупателей;
● снизить стоимость привлечения клиентов, оформляющих заявку на заказ, по сравнению с контекстной рекламой (до суммы меньше 7000 рублей).
В рамках кампании продвигались кровати и кресла.
Тактика
Для решения задачи было выбрано размещение нативных статей в рекомендательной системе Пульс.
Во-первых, формат статьи позволял максимально отразить ключевые преимущества бренда: качество работы и материалов, высокий уровень сервиса, современный дизайн, возможность кастомизации и длительная гарантия.
Во-вторых, нативные материалы позволили передать идею того, что дизайнерская мебель – это стиль жизни, и ответить на самые распространенные возражения покупателей:
● «долго»: средний срок изготовления мебели – 30 дней;
● «сложно»: покупателям не всегда понятен процесс выбора обивочной ткани – согласование иногда занимает довольно много времени;
● «дорого»: цены выше масс-маркета обусловлены тем, что мебель изготавливается на заказ с нуля;
● «страшно»: предоплата составляет 70% от стоимости мебели;
● «непрактично»: постоянно возникает вопрос об износоустойчивости ткани и возможности выводить разные пятна.
Рекламная кампания проходила с 21 сентября по 25 октября 2020 года.
Для решения задач было подготовлено две статьи с использованием разных подходов:
Продуктовая: в ней рассказали о процессе от оформления заказа до доставки готовой мебели и о том, почему стоит покупать дизайнерские кровати и стулья.
Шуточная: для нее придумали историю, рассказанную от имени мужа, жена которого привела в дом… Марка (так зовут дизайнерское кресло).
Благодаря технологии NativeScroll при прокрутке каждого материала до конца читатель попадал на сайт «ЛАВСИТ».
Предполагалось, что первая статья обеспечит более дорогой трафик, но и более высокую конверсию, а вторая, шуточная, привлечет большой объем трафика с относительно низкой конверсией и невысокой ценой.
Чтобы сравнить эффективность продвижения не только с контекстной рекламой, но и с другими рекомендательными сервисами, материалы разместили и в них.
Площадка
Рекомендательную систему Mail.ru Group выбрали по нескольким причинам. Она позволяет показывать материалы пользователям в зависимости от их персональных интересов на главной Mail.ru и на сайте Пульса. Месячная аудитория площадки — 49 млн пользователей, которые в среднем проводят в сервисе 10 минут в день.
Умная лента системы работает с контентом из более чем трех тысяч источников, прошедших редакторскую проверку. Алгоритм на базе технологий машинного обучения анализирует материалы и показывает их тем, кого они заинтересуют с наибольшей вероятностью.
Особенность Пульса — в его системе работы с целевой аудиторией. Рекламодатель указывает только географию пользователей и платформу, а алгоритмы машинного обучения самостоятельно выбирают целевую аудиторию, опираясь на анализ текста и интересы пользователя.
При этом показ статьи оплачивается только в том случае, если пользователь ее прочитал ее до конца. Таким образом, рекламодатель платит только за дочитывания.
Читайте также: Инфлюенс-маркетинг: два новых инструмента
Итоги рекламной кампании
Конверсия в заказ у продуктовой статьи составила 2,78%, конверсия шуточной статьи в формате рассказа мужа — 2,06%. При этом, как и ожидалось, вторая статья привлекла больше пользователей на сайт «ЛАВСИТ».
В результате продвижения на Пульсе «ЛАВСИТ» удалось снизить стоимость привлечения заявки на изготовление мебели почти в 5,5 раз по сравнению с контекстной рекламой – с 7000 рублей до 1300 рублей.
Кроме того, размещение в Пульсе позволило получить в 1,5 раз выше процент конверсий в оформление заказа для шуточной истории и в 3 раза для продуктовой статьи по сравнению с другими рекомендательными системами при меньшем бюджете.
Благодаря кампании удалось не только донести до читателей преимущества бренда, но и мотивировать их на покупку. Это значит, что продвижение с помощью нативных статей можно использовать не только для имиджевых целей, но и для перформанс-задач, то есть для получения реальных продаж.
Как показала кампания, важно тестировать разные подходы к продвижению и искать тот, который лучше всего работает для вашего бизнеса.
Тимур Угулава,
операционный директор ГК «Медиасфера»
для New Retail
0
Последние новости
Самое популярное
- Управление маркетинг-миксом в едином цифровом пространстве – кейс сети «ВинЛаб»
- Искусственный интеллект: возможности и риски для маркетинга и бизнеса
- Цель – защитить селлеров от маркетплейсов: разбираем детали законопроекта, регул...
- 5 технологических (и не только) трендов, которые ускорят рост развития eComm в Р...
- Как меняется сегмент перевозок для маркетплейсов?