Кейс: как Petshop.ru за месяц снизили CPO на 59% благодаря оптимизации рекламных расходов

Petshop.ru – крупнейший в России, по данным SimilarWeb, интернет-зоомагазин, в ассортименте которого представлены товары для домашних животных, – корма, витамины, лакомства, аксессуары, игрушки, переноски и другие с доставкой на дом. Доставка из интернет-магазина действует в Москве, Санкт-Петербурге и по всей России. 

Клиент ведёт более 500 созданных вручную кампаний в Яндекс.Директ по разным категориям товаров сайта. Из-за большого количества товарных позиций в проекте очень широкая семантика.

С какими задачами клиент обратился в К50

● Оптимизировать рекламные кампании по ДРР. 

● Автоматизировать оптимизацию рекламных кампаний, сбор и анализ статистики.
 

Как данные задачи клиент решал ранее (до К50)

До начала партнерства с К50 – платформой для автоматизации и оптимизации интернет рекламы – интернет-магазин Petshop.ru решал задачи оптимизации рекламных кампаний с помощью ручного сбора и самостоятельного анализа статистики в Excel-файлах. Такое решение отнимало много времени.

Какие сервисы К50 были подключены клиенту для решения его задач

Клиенту был подключен сервис Оптимизатор. Модули Сквозная статистика и Правила полностью решают поставленные задачи.

Этапы работы

1.Для начала подключили к Оптимизатору К50 Яндекс.Директ. Так как у нас есть стандартный коннектор, это делается в несколько кликов. 



2.  Затем добавили в UTM-метки все необходимые динамические параметры с помощью автоматического переметчика К50. 

Новые метки стали выглядеть вот так:

https:// www. petshop. ru/catalog/cats/?utm_medium=cpc&utm_source=yandex&utm_campaign={campaign_id}.brand-search-best&utm_term={keyword}.{source}.{placement}&utm_content=phrase_id|{phrase_id}.retargeting_id|{retargeting_id}.ad_id|{ad_id}.source_type|{source_type}

3. Для удобства добавили теги на кампании в зависимости от семантики и типа кампаний. Объединили кампании по общим признакам (по виду животных, категориям товаров и др.).


 
Теги используем для удобной фильтрации, просмотра и анализа статистики, а также для добавления кампаний в Правила целыми группами.

4. Подключили Яндекс.Метрику и настроили «Электронную коммерцию» с атрибуцией «Последний значимый переход». Клиенту важно смотреть транзакции именно в таком разрезе, т.к. все источники трафика (и платные, и бесплатные) оцениваются в равных условиях.



5. Создали необходимые нам настраиваемые метрики по бизнес KPI, которые используются в событиях. В К50 есть возможность создавать пользовательские метрики с нужными переменными, например, Транзакции или Доход от транзакций. 

Созданные метрики можно использовать в Событиях. 

События – это комплекс действий, который применяется к выбранным рекламным кампаниям, объявлениям и ключевым словам. 



6. После того, как все предварительные настройки были сделаны, мы заложили логику клиента по управлению рекламными кампаниями в правила и события. 

Были настроены три вида событий: 

● Брендовый поиск, 
● Не брендовый поиск 
● РСЯ кампании.

Клиент сегментировал группы кампаний, кампании и объявления по ДРР и эффективности. Также в зависимости от текущих показателей, создал отдельные правила на оптимизацию каждого сегмента. 

Если доля рекламных расходов не превышала допустимых значений, то ставка повышалась, если выходила за лимит – то ставка понижалась. Когда не хватало статистики на уровне фраз, система проверяла показатели на уровне кампании. Также для принятия решения о корректировке ставок учитывались расходы, количество транзакций и другие важные факторы.

7. Помимо событий на ставки от ДРР было добавлено событие на мониторинг отклоненных объявлений:




 

Трудности и решения

1.Для подключения «Электронной коммерции», под клиента был разработан специальный скрипт, который позволяет экспортировать данные в различных срезах, наборах метрик и моделях атрибуции.

2.В метках не было части обязательных динамических параметров для сопоставления статистики. Для удобства клиент добавил недостающие параметры к своим меткам, не заменяя их.

---

Читайте также: +10% к товарообороту: новые возможности CRM-маркетинга для ритейла

---

3.Из-за того, что вначале работы в метках не хватало нужных параметров, не было статистики на уровне ключевых слов. Поэтому до запуска событий, после обновления меток некоторое время набирали статистику.

4.В октябре у клиента были проблемы с передачей конверсий в Яндекс.Метрику, поэтому данные собирались не полностью. Но т.к. мы работаем на большом объёме исторических данных, то смогли продолжить оптимизировать рекламные кампании. Когда корректная передача данных была восстановлена, мы дособрали статистику. 

Результаты

Для сравнения мы взяли показатели за один месяц до подключения (август 2020 года) и за первый месяц после подключения К50 (сентябрь 2020 года). 

● Транзакции увеличились на 19,47%
● СРО снизился на 59% 
● ДРР снизился на 57%