Кейс О’КЕЙ и Digital G: рост оттока с полки до 150% за 1 неделю с помощью digital-продвижения

Особенность нашего подхода заключается в выстраивание алгоритма эффективной стратегии, исходя от основной цели компании. В данном случае компания-заказчик хотела получить от рекламной кампании не только выполнение KPI по показателям результативности, но и увидеть реальную конвертацию данных показателей в продажи. 

Таким образом, перед Digital G стояла задача в первую очередь разработать стратегию рекламной кампании, позволяющую прозрачно отслеживать конверсию в продажи, а также создать необходимые условия, в которых можно объективно оценить эффективность этой конверсии.

Статистика

Прежде всего стоит обратить внимание на статистику эффективности интернет-рекламы и сферы digital-продвижения в целом. На сегодняшний день российская интернет-аудитория оценивается примерно в 90 миллионов пользователей, что составляет 75% населения страны. В 2019 году рост рынка интернет-рекламы составил 15,4%, в 2020 году прирост был уже 20%, и тенденция роста продолжает сохраняться. 

Более того, большая часть интернет-рекламы транслируется через мобильные устройства. Согласно исследованию, проведенному ComScore в 2019 году, доля сегмента мобильной рекламы составила 59,6% и к 2024 году прогнозируется доля в 67%. А с учетом пандемии и ухода многих направлений бизнеса в онлайн, можно утверждать, что этот рекламный канал должен являться приоритетным.

Задача

Учитывая все выше сказанное, нашу задачу для О’КЕЙ можно сформулировать как: исследование влияния digital-рекламы на продажи в сети по SKU и категории, а также увеличение общего оттока с полки. 

Мы в Digital G должны были в ограниченные сроки доказать, что компания-заказчик получит ощутимый и измеримый результат. С учетом того, что у нас не было времени и необходимых доступов для подключения аналитики в формате О2О.



   

Решение

Для того чтобы показатели результата были объективными, мы выбрали две идентичные точки продаж сети О’КЕЙ с похожими факторами влияния. То есть примерно с равными объемами продаж, посещаемостью, плотностью населения, проживающего рядом и так далее. 

Затем была спланирована рекламная кампания на охват посетителей одной из этих торговых точек и целевой аудитории, живущей вблизи. По результатам этой кампании мы собирались оценить рост продаж в этой точке и сравнить с продажами в другой аналогичной точке.

Реализация

В первую очередь были выбраны несколько SKU для продвижения, наиболее отвечающие запросу нашего исследования. Это были продовольственные товары из категории повседневного спроса, так как на таких товарах проще всего отследить динамику роста или падения продаж, ведь частота потребления позволяет сократить путь пользователя. То есть, если мы сегодня покажем рекламу, то можем рассчитывать, что в условиях ограниченной по времени акции покупатель придет в точку продаж уже завтра. Для каждой сферы бизнеса путь клиента имеет свой срок, который стоит учесть при расчете эффективности рекламной кампании.

Далее мы подобрали релевантные рекламные форматы для продвижения в сети Интернет на таких рекламных площадках как: Яндекс Директ, My Target, Google Ads и ВКонтакте, выбрали необходимый рекламный формат, задали частоту показа рекламных материалов. При запуске рекламной кампании обязательно необходимо учесть, какая частота касания срабатывает в том или ином сегменте бизнеса для того, чтобы клиент совершил покупку. 

Неправильный расчет может привести к тому, что прирост эффективности будет снижаться, а затраты, наоборот расти.

С учетом выбранных форматов мы подготовили необходимые баннеры и текстовые материалы. Стоить отметить, что креативы каждый раз готовятся в зависимости от задачи. К примеру, если это ритейлер, в креативах мы делаем ставку на те плюсы, которые наиболее важны для его целевой аудитории. У разных ритейлеров он может отличаться. То же касается и других сфер бизнеса.



После запуска рекламной кампании ежедневно вели учет продаж в данных торговых точках по трем параметрам:

1. Продажи по выбранным SKU 
2. Общие продажи по категории 
3. Общие продажи магазина. 



   

Аналитика

Для сравнения мы взяли данные по продажам за два предыдущих периода до старта рекламной кампании, чтобы наиболее объективно оценить прирост по результатам продвижения. А также несколько аналогичных торговых точек с похожими показателями продаж.

При этом мы также учитывали: растет или падает категория выбранного товара в целом, и растут или падают продажи каждой из двух торговых точек за выбранный период.

Таким образом, мы свели данные по двум периодам для одной и той же торговой точки, в которой мы осуществляли digital-поддержку, а также продажи выбранных торговых точек с поддержкой и аналогичных торговых точек без поддержки.

---

Читайте также: Стратегия удержания: 5 эффективных приемов для роста Retention Rate

---

Результат:

● Общий срок рекламной кампании: 3 недели
● Количество SKU: 5

С учетом всех приведенных выше расчетов, мы получили результаты продаж и увидели рост от digital-поддержки по выбранным SKU до 150% за 1 неделю, даже в падающей в указанный период категории.

Также, в процессе мы выяснили, что замеры наиболее объективны по тем SKU, которые не поддерживаются другими форматами рекламы. 

Что также следует учесть: это должен быть не сезонный продукт, так как он имеет волнообразный спрос, а также продукт ранее уже продававшийся, чтобы мы могли оценить показатели прироста к предыдущему периоду.

Вывод

Правильно спланированная стратегия, учитывающая все факторы влияния, специфику направления бизнеса и возможности рекламных инструментов различных площадок, позволили нам обеспечить рост оттока с полки до 150 % в штуках и рублях по SKU, даже на падающей категории. 

Кроме этого в процессе рекламной кампании мы сделали следующие наблюдения:

● На категории рост отражается не так сильно, если мы продвигаем не топ-SKU.
● Выгоднее и эффективнее использовать продвижение на более длительный период.
● Обязательно необходимо исключать сторонние факторы влияния.

При правильной стратегии продвижения и большей протяженности кампании можно получить еще лучшие данные. Тем более, что с течением времени появились новые технологии и теперь мы можем отслеживать сквозную конверсию в формате O2O.

Данным кейсом мы хотим показать, что даже при отсутствии времени и сквозной аналитики-эффективность digital-рекламы возможно доказать.

Клименченко Мария

CEO

Агентство performance маркетинга Digital G