0/5

Подпишитесь на новости ритейла

Я ознакомлен с политикой конфиденциальности и принимаю её условия

Хаос альтернативы: как широкий выбор уводит покупателя из магазина

Хаос альтернативы: как широкий выбор уводит покупателя из магазина
Мы живём в мире, где день за днём нам приходится сталкиваться с массой предложений что-то купить. Каждое утро словно открывается шлюз, из которого рвутся сотни предложений: реклама в СМИ, магазинах, на улице, в метро и наземном транспорте.

Оглянитесь – мы окружены такими предложениями со всех сторон. И везде нам предлагают выбирать самое лучшее, самое выгодное, качественное, красивое, вкусное, полезное.

Огромный перечень товаров разных категорий, от жизненно необходимых до откровенно бесполезных, таких, что пролежат где-нибудь в кладовке или на балконе до очередной генеральной уборки, а потом отправятся в мусорное ведро. И отправятся они туда не без наших сожалений и угрызений совести за потраченные деньги.

Тысячи товарных позиций, специальных предложений, акций со сложными условиями, галдёж консультантов – весь этот маркетинговый шум уводит из крупных магазинов осознанного покупателя, покупателя с идентифицированным «Я». Его выбор – не делать выбор в таких магазинах вовсе. Иначе непомерно высокой окажется итоговая стоимость покупки, куда помимо платы за товар войдёт и потраченное время, и эмоции, и усилия разума, и ответственность за тот или иной выбор. Смесь рефлексии и практического мышления здесь берёт верх над желанием покупать.

Хаос альтернативы: как широкий выбор уводит покупателя из магазина

Да и что такое большой ассортимент, если разобраться? Делает ли он выбор свободным? В том-то вся и соль, что нет. Он лишь создаёт иллюзию свободного выбора, которую не сможет не заметить человек наблюдательный и критически мыслящий. Ведь его коллективное самосознание редуцировалось в процессе развития интеллекта, поэтому поймать его на пустышку не получится. Потому что ведь как ни крути, а инициатива выбора исходит не от самого человека, а навязывается под видом «широкого выбора» продавцом. Но психика имеет специфические механизмы защиты: если человек здраво оценивает ситуацию, он моментально пресечёт любые попытки давления на эмоции и разум – дверь восприятия захлопнется, и никаких покупок, а тем более импульсных, человек не сделает.

Не стоит сбрасывать со счетов и тот факт, что очень часто, выбирая между новым и уже опробованным, человек останавливается на последнем. Во-первых, так быстрее, во-вторых, это исключит вероятность неприятных сюрпризов, за которые придётся терзаться. Кстати сказать, производители товаров пришли к пониманию этой мысли несколько раньше самих продавцов.

Компания «Procter & Gamble» сократила серию шампуней и увеличила продажи на 10%, а «Golden Cat» урезала серию наполнителей для кошачьих туалетов и подняла продажи на целых 87%.


Плюс ко всему есть определённая категория покупателей, которых можно назвать минималистами. Такой у них жизненный принцип – они тратят деньги исключительно на то, что им необходимо. Телефон они купят без лишних функций, тем более не станут переплачивать за бренд, если то, что им требуется, есть в более дешёвом исполнении. Аналогично и с другими категориями товаров: они не станут приобретать кровать с крутым дизайном, если она им необходима только для того, чтобы спать, и никакой широкий выбор, акции, бонусы их не прельстят, а только будут излишне раздражать.

как широкий выбор уводит от покупки

Единственная категория покупателей, на которой могут заработать продавцы – люди-максималисты, вечно обуреваемые сравнением себя с другими, неудовлетворённые выбором. Те, кому нужно самое лучшее, самое современное, продвинутое, модное и т.п. На их максимализме, пожалуй, можно было бы играть до бесконечности. Хочешь телевизор круче, чем у Пети – возьми, мечтаешь о самой красивой и дорогой машине – вот, самый полезный йогурт, сыр с самой голубой плесенью из всех голубых плесеней – и это не проблема! Однако и здесь выходит на определённом этапе неувязка: да, широкий выбор рождает у таких людей всё больше и больше желаний, но… и они устают выбирать, устают терзаться выбором, и желание покупать гаснет. Глубинной причиной всему здесь будет являться страх – страх сделать не самую лучшую покупку. И в данном случае потенциальный выбор станет прямо пропорционален силе мотива («я хочу»), но обратно пропорционален силе страха.

Чем больше человек будет сомневаться и бояться ошибиться, тем маловероятнее, что он вообще сделает какой-то выбор. А широкий выбор, увы, способствует сомнениям, сомнения вызывают тревогу, длительная тревога рождает страх.


Сам механизм выбора в очень упрощённом варианте можно описать так: когда нужно принять решение, мы теряемся, мозг стрессует и начинает искать критерии, которые бы помогли сделать выбор, затем мы находим или придумываем критерий для самоуспокоения, после перебираем варианты последствий принятия решения. А последствий для машины под названием мозг всего два: одно позитивное, другое негативное. Негативное он стразу блокирует всеми доступными способами. Но бывает, что блокировка не срабатывает и мозг пропускает влияние со стороны, навязывание. Чаще всего это случается с людьми импульсивными, действующими по сиюминутному настроению и желанию, легко внушаемыми или чем- то сильно расстроенными. И вот они совершают неверный выбор, потом, спустя время жалеют, переживают, а мозг, в зависимости от степени осознанности человеком себя, выдаёт два варианта дальнейшего поведения: первый – запрет на повторение подобной ситуации, второй – убеждение себя, что выбор был оптимальным в данных обстоятельствах. Именно поэтому хаос предложений хоть и формирует у всех людей фантомные идеи из области «я должен это купить», «я хочу», «у других уже есть» и т.п., и позволяет сохранить импульсивных и внушаемых клиентов, но в случае, если реакция человека на выбор пойдёт по первому варианту, фантомы быстро сдуются, и труды продавцов навязать товары будут иметь нулевой результат.

Хаос альтернативы: как широкий выбор уводит покупателя из магазина

Кому-то достаточно пережить опыт ненужной покупки один раз, чтобы остеречься делать это впредь, кто-то усваивает урок умной траты денег, совершив неверный выбор несколько раз. Однако в результате и те и другие перестанут «транжирить», раз и навсегда уяснив, что весь этот хаос торговых предложений не просто затрудняет выбор и съедает время и силы, пока мы судорожно анализируем весь объем информации об аналогичных товарах, но и раздражает той ответственностью за выбор, что ложится на нас. А в иных случаях ответственность обременяет. Особенно, когда нести её приходится за нечто совершенно пустяковое, вроде выбора между бесчисленными моделями кофеварок или парой десятков видов сдобных булок, шампуней, мыла или носков. Тут волей не волей, занервничаешь и либо выберешь в итоге что попало, о чём будешь сожалеть, либо вообще уйдёшь. Туда где список предложений поменьше и где легче выбирать.


О хаосе альтернативы и свободе выбора Ирина Жукова
время публикации: 14:55  04 февраля 2015 года
0
Теги: торговля, Шоппинг

Комментарии (0)


Чтобы оставить комментарий, Вам необходимо авторизоваться:  
Неделя легпрома-2018
Спецпроекты
Интерткань