Как Apple Store изменил мир розничной торговли

«Пройдет каких-то два года, и они осознают, какую досадную и нелепую ошибку тогда совершили», - отметил бывший финансовый директор компании Apple, Джозеф Голдштайн (Joseph Goldstein), в статье Businessweek «Прости, Стив, или почему концепция Apple Store не сработает».

В марте текущего года число точек продаж Apple достигло отметки в 423 магазина, прибыль которых, по данным eMarketer Retail, превышает доходы любого другого американского ритейлера и составляет $4551 на один квадратный фут.

Подобным успехом магазины во многом обязаны своему дизайну. Apple вовремя заметили этот феномен и запатентовали отличительную выкладку продукции, концепцию стеклянного куба и парящие лестницы в США. Недавно компания получила разрешение подать заявку на защиту своего торгового знака в Европейском Союзе.

В своем последнем интервью Тим Коуб (Tim Kobe) из Design Studio 8, которому довелось тесно сотрудничать с Джобсом в рамках создания интерьера этих компьютерных магазинов, рассказал о том, как Apple изменил мир розничной торговли.

Вернувшись в Apple в качестве исполнительного директора компании в 1997 году, Джобс разработал прототип розничной концепции, реализация которой осуществлялась вдали от всевидящего ока американской прессы. Он открыл 34 точки продаж в Японии.

«Те магазины находились внутри огромных гипермаркетов электронных товаров, - говорит Коуб. - Стив сел на вертолет и облетел всю Японию, чтобы увидеть свои инсталляции с высоты птичьего полета. Тогда мы впервые окунулись в мир розничной торговли».

Не пройди тогда магазины проверку на прочность, Джобсу бы не позволили запускать концепцию в США, и магазин в городе Маклин, штат Вирджиния, так бы и не открылся.

Примерно в тот же период Apple подписывает договор об открытие мини-бутиков в CompUSA, основным персоналом которых стали специально подготовленные Apple сотрудники. Главная цель этой акции - повысить достаточно вялые продажи компьютеров. Джобс быстро положил конец этой программы.

«Стив чувствовал, что CompUSA осталось недолго и нам не стоит иметь с ними никаких дел», - говорит Тим Коуб.

Он оказался прав: огромную розничную сеть продали в 2007 году, а в 2012 году она и вовсе прекратила свое существование.

Открыв свой первый розничный магазин площадью в несколько сотен квадратных метров, Apple представили в нем всего четыре линейки продуктов.

Переднюю четверть торгового зала занимали компьютеры, в то время как остальное пространство было отдано под услуги (детская зона, образовательные программы, ставшая легендарной секция Genius Bar), программное обеспечение (фильмы, музыку, фотографии) и дополнительные электронные приборы и аксессуары.

«Все эти компоненты представляли собой новые способы взаимодействия с технологиями, возможность расширить понятие «простоты использования», выведя его за пределы привычного программного интерфейса», - говорит Коуб.

Джобс не сомневался, что сможет заманить клиентов в приятное помещение с опцией бесплатного Wi-Fi Интернета.

«В торговом зале представлено 36 компьютеров, - слышим мы его беспристрастный голос в видеоролике. - Каждый из них подключен к Интернету».

По словам Коуба, Джобс уделял огромное внимание мельчайшим деталям, «вплоть до последнего винтика».

Его стремление к совершенству буквально сводило окружающих с ума и одновременно стало стимулом к созданию лучших дизайнерских творений. На разработку стеновых панелей из нержавеющей стали, которые впервые использовались в торговом центре Stanford Shopping Center, ушло порядка трех месяцев.

«Нам казалось, мы все перепробовали, но Стив постоянно отклонял наши предложения, - вспоминает Коуб. - Так, наконец, мы решили совершить невозможное: сделать матовую поверхность отражающей».

«Если смотреть на все это с исторической точки зрения, - продолжает дизайнер, - то идея создания чего-то уникального изначально лежала в основе многих концепций, которые в итоге нашли свое отражение в оформлении магазинов».

Apple Store не всегда отличались консольными, свободно висящими полками, серыми полами из песчаника и мобильными кассами. Все это часть эволюционного процесса, движимого неугомонным Стивом Джобсом и направленного на улучшение дизайна, качества обслуживания и объема продаж.

Например, прямоугольные деревянные столы появились только с приходом моделей второго поколения (или «винтажных моделей», как принято называть их в компании).

Первоначально компьютеры и ноутбуки стояли на вытянутых белых столах, которые отлично сочетались с карамельного цвета iMac-ами и полностью контрастировали с новой белой линейкой продукции. Тогда дизайнеры обновили витринные поверхности за счет нейтральной деревянной палитры для будущих моделей компьютеров.

По словам Тима Коуба, который до сих работает консультантом в Apple, недавняя попытка зарегистрировать дизайн магазина в качестве торгового знака знаменует собой некий взгляд в прошлое и окончательный отказ от заявленной Джобсом стратегии установки стандартов.

«Отчаянные попытки защитить то, что имеешь, свидетельствуют о явной нехватке новых идей и концепций, независимо от реального положения вещей», - говорит он.