Назад в будущее: как опыт онлайн-ритейлеров помогает улучшить продажи в магазинах

Торговым сетям часто приходится идти на крайне изощренные методы для увеличения продаж и привлечения клиентов. Однако все это время ответ находился прямо под носом, а если точнее – в интернете. Офлайн компании решили не изобретать велосипед, а воспользоваться опытом онлайн-ритейлеров.

Новый магазин американского бренда Macy’s, расположенный на Манхэттен-Бич, штат Калифорния, является наглядным примером синтеза онлайн и офлайн элементов. Вместо многочисленных манекенов и стоек с одеждой каждая коллекция здесь представлена одной-единственной моделью. А подобрать себе размер и нужную комбинацию посетители могут с помощью телефонов. Выбранную модель или размер им приносят прямо в гардеробную.

Покупателям больше не нужно слоняться по помещению магазина в поисках нужной вещи или допрашивать консультантов о наличии определенного размера. Теперь все это можно сделать специальном мобильном приложении. Интегрировав такой способ работы, Macy’s смог убить сразу двух зайцев. Американский ритейлер не только обогнал своих конкурентов, но и сами интернет-магазины, где покупки совершать априори удобнее и быстрее. У онлайн-магазинов есть один огромный минус – при покупке вещь нельзя потрогать. А в магазине Macy’s на Манхэттен-Бич можно и пощупать вещи, и насладиться самим процессом интерактивного шопинга.



Однако на этом торговые сети не останавливаются, так как «мобильный шопинг» в магазине не является пределом мечтаний и гарантом успешных продаж. В этом отношении настоящий прорыв совершили онлайн-ритейлер мужской одежды Bonobos и специализирующийся на продажах ювелирных украшений бренд Blue Nile.

Несмотря на то, что Bonobos преимущественно работает в онлайне, у него есть свои офлайн-магазины. В них покупатель может примерить одежду по примеру Macy’s. Однако купить ее и забрать домой клиент не может. Купить понравившийся товар можно только в интернет-магазине бренда.

Казалось бы, нонсенс, и такая модель совершенно не будет работать. Однако именно такой стиль работы позволяет Bonobos продолжать успешно работать на рынке. Положив глаз на определенный товар, покупатель может прийти в магазин, оценить его, пощупать, а потом уже заказать в Интернете. Кроме того, благодаря такому способу компания может хранить весь свой ассортимент в одном месте и не тратиться на другие точки. Данная схема также помогает быстрее разойтись товару. На сегодня Bonobos открыл уже 19 таких магазинов с учетом флагмана на Пятой Авеню общей площадью 4 тыс. кв. м.


Что касается компании Blue Nile, которая специализируется на продажах ювелирных украшений и бриллиантов, то магазины компании работают практически по схожей схеме. Такие торговые точки получили название «веб-комнаты». Буквально в июне сеть Blue Nile открыла первый такой объект в одном из ТЦ в Гарден-Сити, Нью-Йорк. В «веб-комнате» посетители могут примерить любое украшение, а потом выбрать один из 200 000 представленных на сайте бренда бриллиантов.

По словам президента Blue Nile Харви Кантера, с помощью такого метода работы компания может 11 раз в году обновлять свой ассортимент, в то время как обычные компании данного сегмента обновляют свою товарную линейку только дважды в год.

Еще одним успешным примером интеграции онлайна в офлайн может служить магазины Target, где торговые залы представляют собой шоу-румы. Здесь покупатели могут ознакомиться с ассортиментом товаров и сразу же купить понравившийся экземпляр в Интернете. В магазинах ритейлера продаются товары различных категорий – начиная от игрушек для детей и заканчивая предметами интерьера. 

Как отметил представитель Target Эдди Баеб, такой процесс помогает сделать шопинг более интерактивным, а главное – комфортным. Сейчас у сети 29 таких магазинов, которые работают по модели шоу-рума.

Аналогичный метод обслуживания клиентов, который применялся в Macy’s, в тестовом режиме запускал и одежный бренд Boston Proper. В раздевалках некоторых магазинов ритейлера устанавливались специальные столы с устройствами, на которых отображались весь имеющийся в наличии товар, его описание, размерный ряд и другие данные. Клиент тут же мог заказать нужную ему вещь и оплатить покупку на кассе. Такие продажи занимают около 15% в общем обороте сети.


Пока одежные сети только щупают новые технологии и изучают специфику работу интернет-магазинов, все тот же Macy’s уже задумался об улучшении уже текущего сервиса. Американская компания увеличила количество отображаемых товаров на дисплеях в магазинах, добавила аналогичные решения в раздевалках, а также разработала специальное мобильное приложение.

Однако что больше всего удивило как покупателей, так и самих сотрудников, так это внедрение канала поставки товара прямо внутри магазина. Система работает следующим образом: посетитель выбирает себе нужный товар на экране или считывает информацию со штрих-кода и определяется с размером. Приложение Macy’s  анализирует информацию и уведомляет покупателя, в какую примерочную идти. Вся эта информация передается сотруднику магазина, который опускает нужный товар в специальную капсулу. По встроенному внутри магазина каналу товар поставляется клиенту сразу в примерочную.
Представитель Macy’s отметил, что такой метод работы только тестируется, и еще рано говорить о каких-либо результатах. Однако, судя по отзывам клиентов, покупатели остаются довольны.