7 способов пробиться в прессу

Диана Шпехлер (Diana Spechler) и Джим О’Грейди (Jim O'Grady) 

Мы, журналисты, постоянно слышим от предпринимателей один и тот же вопрос: «Как убедить вас написать статью о моем бизнесе?» Ответ прост — привлечь наше внимание.

В 1939 году одна пекарня наняла человека, который должен был съесть 13 пончиков, будучи подвешенным вниз головой на выступающем с крыши манхэттенского небоскреба брусе. Учитывая склонность американцев к спорам, в наши дни такой каскадерский трюк попросту бы не сработал – но мы бы не прочь написали о нем, если бы он всё-таки случился.

Смотрите на прессу не только как на аудиторию, но и как на рынок. Привлечение различных сегментов вашей клиентской базы требует особой формулировки рекламного сообщения. Свою историю необходимо корректировать таким образом, чтобы та отвечала формату каждого выбранного вами издания.

Перед вами базовый набор способов выделить свою заявку из лавины электронных писем, которая каждый день обрушивается на журналистов.

1. Порадуйте нас повествованием

«Мои таблетки от похмелья спасут вас от абстинентного синдрома поутру!» — это не рассказ, а рекламное объявление. В таком виде оно не интересно журналисту (если, конечно, он не отправляется на мальчишник в Лас-Вегас). У рассказа должно быть начало, середина и конец. В нем должно быть какое-то напряжение, а также личные переживания: «Раньше после веселой вечеринки в баре я просыпался и думал, что голова сейчас треснет. Почему никто до сих пор не придумал, как этого избежать?».

Четко обозначьте событие, которое подтолкнуло вас к созданию своей бизнес-концепции: «Как-то раз я проснулся с ужаснейшей головной болью, а друзья лишь покачали головами и предложили мне аспирин. Тогда я вдруг понял, что если я хочу раз и навсегда избавиться от похмелья, то должен сделать это сам».

Далее разворачивается действие рассказа. В этой части главный герой, в данном случае основатель компании, делает все возможное, чтобы достигнуть своей цели невзирая ни на какие препятствия. Быть может, после того как вы решили создать таблетку от похмелья, вам приходилось консультироваться с учеными, которые сказали, что такого средства не существует, что если бы похмелье поддавалось лечению, кто-нибудь уже давно бы изобрел такое лекарство.

Естественно, чтобы рассказ звучал более убедительно, главный герой должен полностью измениться к концу истории. Подготовка к гонке превращает слабого человека в сильного. Воспитание ребенка может из отца-разгильдяя сделать ответственного человека. Подумайте об истории своего бизнеса. Как путь к успеху изменил вас? Расскажите нам о своем путешествии навстречу мечте — от начала и до конца.

2. Добавьте чего-то новенького

Объясните, в чем революционный характер вашего бизнеса. Розничные магазины мелких товаров появились несколько десятилетий назад, когда в 1962 году открылся первый «Уол-Март» (Wal-Mart — американский ритейлер, управляющая компания крупнейшей в мире сети розничных магазинов). Так что придумать что-нибудь новое проблематично. Тем не менее, логистическая стратегия, позволившая Сэму Уолтону (Sam Walton) создать крупнейшую в мире сеть розничных магазинов, поразила всех: магазины в небольших городах, а не в мегаполисах; расположенные по соседству склады, обеспечивающие постоянное наличие товара на полках; скидки не только на отдельные товары, но и на всю продукцию, включая именитые бренды. У вас есть свой вариант Уолтоновских инноваций? Необязательно раскрывать все свои секреты, но и жадничать также не стоит.

3. Приправьте свою историю капелькой таинственности

Во вполне себе обычном фильме «Привет семье!» (The Family Stone) есть одна классная фраза. Неудачливый киномонтажёр говорит чопорной бизнесвумен: «Вы можете всех удивить … но только не делаете этого!» Удивите окружающих! Поведайте нам о том, что помешаны на городских крысах, как обожаете ловить и сажать их в клетки у себя в спальне и что именно этот опыт вдохновил вас на создание стильных сумок для переноски домашних животных. Но не стоит представлять себя полным психом (не отправляйте нам писем, полных опечаток и стихов из Библии, или, еще хуже, писем, составленных из слов, вырезанных из журналов), хватит того, что вы не похожи на всех остальных.

4. Заденьте нас за живое

Вы открыли пекарню, чтобы завоевать сердце любительницы круассанов, с которой до этого даже боялись заговорить? Это гораздо интереснее, чем история о том, что вы просто-напросто закончили одну из самых престижных кулинарных школ. Отдаете 10 процентов доходов на благотворительность? Расскажите о своих отношениях с этой организацией. Но не стоит лгать или пытаться выбить слезу — журналисты отлично чувствуют фальшь.

5. Сделайте рассказ своевременным

Когда мы выбираем ту или иную историю для публикации, редактор всегда хочет знать, почему выбрана эта статья и именно сейчас. Помогите нам ответить на эти вопросы. Другими словами, появление нового кадрового агентства — вовсе не повод печатать об этом статью. Но что если открылась новая кадровая компания, которая работает только с людьми, попавшими под сокращение, в попытке понизить высокий уровень безработицы по стране? Или, может, вы изобрели средство, которое устраняет грибок.

Не надо отправлять нам фотографию вашего средства, пусть человек, вернувшийся к себе в дом после урагана «Сэнди» покажет, как применяет его у себя дома. Иногда лучший способ рассказать о своем бизнесе — это пересказать потребительский опыт одного из клиентов, если, конечно, тот не звучит слишком примитивно или неправдоподобно.

6. Будьте честными

Никто не хочет смотреть фильм о мужчине и женщине, которые просто встретились, полюбили друг друга и с той поры жили долго и счастливо. Если мы получаем письмо от бизнесмена, в котором говорится только о том, какой он предприимчивый, успешный и счастливый, мы просто зеваем и удаляем его. Расскажите нам правду. Не важно, насколько эмоционально это будет звучать, пока сохраняется профессиональная манера общения. В любой истории должна быть борьба — именно это и ищут все репортеры. Искренне расскажите обо всех трудностях, с которыми вам пришлось столкнуться при становлении своего бизнеса.

7. Не переставайте удивлять

Вспомните историю с пончиками. У рекламщиков есть одна давняя традиция — привлекать внимание к товарам и услугам с помощью эксцентричных ходов. Самым ярким примером за последние годы стал инкрустированный драгоценными камнями бюстгальтер «Фэнтази бра» (Fantasy Bra) от компании «Виктория Сикрет» (Victoria’s Secret). Прошлогодний (17-ый по счету) вариант обошёлся компании в 2,5 миллиона долларов, но внимание СМИ, которое обеспечил факт его презентации, вероятно, стоило этих денег. Ведь маркетинг может быть очень занятным. Взять хотя бы компанию «Фрешпэа» (Fershpair), которая привлекает внимание тем, что каждый год организует на нью-йоркской Таймс-Сквер празднование Национального дня нижнего белья, в рамках которого среди толпы ходят модели, одетые только в их продукт. Так что чуть-чуть эпатажа никому еще не вредило.

Перевод Ирины Зайончковской

Источник: entrepreneur.com