Изменения в обслуживании покупателей маленькие – результаты большие

Эдриан Свинско (Adrian Swinscoe)

Не так давно британская продуктовая компания-дискаунтер Айсленд (Iceland) внесла несколько незначительных на первый взгляд изменений в систему обслуживания клиентов, позволивших добиться впечатляющих результатов (рост доходов, снижение издержек, повышение лояльности покупателей и степени их удовлетворённости).

В магазинах компании Айсленд начали печатать индивидуализированные скидочные купоны для своих покупателей прямо на кассовых терминалах вместо того, чтобы рассылать их по почте.

Это всего лишь часть более широкой стратегии обслуживания покупателей, которая была внедрена год назад, но уже позволила добиться следующего:

• роста продаж и доли на рынке;
• существенного увеличения потребительской удовлетворённости;
• получения больших объёмов информации и лучшего понимания своих клиентов;
• роста до рекордных значений членства в программе бонусных карт;
• снижения расходов на промо-акции на 16%;
• увеличения в этом году запланированных сумм для обеспечения продаж по промо-купонам до 5 млн. фунтов стерлингов.

Это не такая уж новая идея, но что компании удалось действительно качественно реализовать (целенаправленно или случайно), это, по моему мнению, соблюдение баланса двух вещей:

• Во-первых, они более масштабно позаботились об интересах своих покупателей…

… и внесли изменения, более относящиеся к жизни клиентов, облегчив её, а не просто подумали об условиях для совершения покупок.

Интересы клиентов не ограничиваются их пребыванием в магазине. У многих покупателей напряжённый график жизни, они могут просто не обратить внимания на один из множества листочков, которыми каждый день забивают их почтовый ящик, и соответственно, эта реклама не приведёт клиента к действию.

Следовательно, включив механизм поощрительных купонов в систему точки продаж, компания смогла сделать жизнь своих клиентов чуточку проще – теперь они получают скидочные купоны прямо в ходе регулярных покупок.

Причина столь эффективного действия этой схемы в том, что…

• …Во-вторых, они смогли воспользоваться психологическим приёмом, называемым эффектом первенства и новизны

Эта концепция (известная также как эффект многократных повторений) была впервые разработана в самом начале прошлого века Германом Эббингаузом (Hermann Ebbinghaus). Смысл её в том, что люди с большей вероятностью запоминают первое и последнее события из произошедших с ними в определённой ситуации или в определённой последовательности; при этом то, что было в середине, из памяти исчезает быстрее.

Мы можем оценить это на своём опыте, если примерим к своим контактам в личной жизни и в бизнесе. Например, в какой-то период у вас были отношения с другом/подругой. Совершенно очевидно, если я спрошу, что вы запомнили из этих отношений лучше всего, в памяти у вас всплывут начало (мандраж перед первым свиданием, яркие эмоции влюблённости) и окончание (ссоры, разрыв, душевные страдания) этого романа. Ведь правда?

Причина заключается в том, что наши эмоции в такие моменты на взлёте и, следовательно, ситуации лучше оседают в памяти. Исследования работы мозга и механизмов памяти подтверждают эту теорию, некоторые вещи мы помним долго и более отчётливо именно тогда, когда воспоминания связаны с сильными эмоциями.

Новая схема компании Айсленд вознаграждает покупателя купоном в самом конце его посещения магазина, усиливая его эмоции перед окончанием шопинга. Ну, кому не понравится возможность сэкономить при следующей покупке? Это, в свою очередь, повышает вероятность позитивных воспоминаний, ведущих к чувству удовлетворённости и укреплению лояльности клиента.

Такого рода тактические приёмы уже взяли на вооружение многие другие компании, так что я не пропагандирую схему выдачи скидочных купонов прямо на кассовом терминале всем и каждому – если только она действительно нецелесообразна для вашего бизнеса. Я просто хочу подвигнуть вас к двум вещам:

1. Мыслите о жизни своих клиентов более широко, не зацикливайтесь лишь на условиях для совершения покупок – помогите покупателям, и они помогут вам наращивать бизнес, снижать издержки, укреплять лояльность и повышать удовлетворённость клиентов.

2. Подумайте над тем, как использовать в своих интересах эффект первенства и новизны при построении условий для совершения вашими клиентами покупок.

Перевод Леонида Пеленицына

Источник: forbes.com