Эстетика продаж

Принято считать, что дизайн торговых точек — это прежде всего расходы. Но почему бы не взглянуть на оформление магазинов иначе?

На конференции, посвященной розничному бизнесу, одна из секций была посвящена перспективному дизайну магазинов. Вопросов в программе было множество. Как выбрать подходящее цветовое решение для торгового зала? Как создать эмоциональный отклик у покупателя? Как сформировать представление о ценовой категории, в которой вы работаете? Как не упустить из виду важные детали? Ведь даже такая мелочь, как грязный коврик в примерочной, способна испортить впечатление от самого безукоризненного оформления.

Я бы добавила к списку еще несколько позиций. Как сократить расходы на оформление магазинов, не двигаясь при этом в сторону дискаунтеров, и как перспективный дизайн поможет работать с разными целевыми аудиториями? По крайней мере, разрабатывая новый концепт магазинов прошлым летом, мы ставили перед собой именно такую задачу.

Одна из основных причин, подтолкнувших нас к поиску новых идей, — желание сделать внешний вид магазинов более презентабельным и узнаваемым, а внутри торгового зала — эффектно представить трендовые вещи из новых коллекций. Но не менее важным было сократить затраты на оформление розничных точек. Времена такие, что экономить приходится каждую копейку. Наконец, новый облик должен был дать четкий посыл мужской аудитории: Finn Flare — магазин в том числе и для нее.

Кстати, последняя идея, с точки зрения большинства маркетологов, небесспорна. С большинством доводов я готова согласиться: да, 85% покупок действительно совершают женщины. Но однажды в ТРЦ я слышала, как жена уговаривала супруга: «Все, еще один магазин — и идем в твой Finn Flare». Как бы то ни было, решение о выборе места покупки тоже обычно остается за прекрасной половиной. И — много ли вы вспомните fashion-компаний, продающих женскую одежду, а одновременно выстраивающих целенаправленные коммуникации с мужчинами? Но мы убеждены: мужчины — «недооцененная категория», за которую однозначно стоит побороться.

Весной 2010 года компания GfK опубликовала результаты исследования, согласно которому женщины чаще приобретают одежду, но чаще и экономят на ней. Мужчин же, которые придерживаются подобной тактики, оказалось гораздо меньше: 20% против 31,6%. Российские мужчины постепенно становятся более самостоятельными в покупке одежды. В качестве подтверждения приведу данные электронного аукциона eBay.ru. В тройке самых популярных мужских покупок — такие категории, как «сотовые телефоны», «компьютеры и одежда», а также «обувь и аксессуары». Анализ наших продаж показывает, что средний чек у мужчин выше на 30%. Впрочем, выше и индекс возврата — на 90%. В отличие от женщин, они не готовы часами ходить по разным магазинам, чтобы выбрать себе джемпер или ботинки, а предпочитают купить все сразу. Вот почему важно соблюдать «капсульный принцип». Носки, рубашки, брюки, джемперы — все должно быть в одном месте. Но сначала мужчин нужно как-то привлечь.

Наш креативный директор предложила деление торгового зала на две зоны. Женская выполнена в жемчужных тонах, а для мужской мы выбрали теплый оттенок горького шоколада. Сформировалось и несколько концептуальных зон: аксессуаров, обуви, джинсов и импульсной покупки рядом с кассовыми терминалами. Рядом с ними разместили подиумы с манекенами. Использовали и белые галогенные лампы, дополнившие подвесные итальянские светильники. Все было как будто хорошо... Но меня не покидало ощущение, что где-то мы недоработали. Признаться, изюминку придумали не сразу. Спустя почти год после открытия первого обновленного магазина.

Любой крупный торговый центр предоставляет арендаторам данные о посещаемости. Наибольший трафик привлекают известные бренды. На втором месте — розничные точки с необычными броскими витринами. Каких правил обычно придерживаются продавцы одежды при оформлении входной группы? Часто это постер с указанием размера скидки и манекены с самыми удачными комплектами. Чем демократичнее бренд, тем больше элементов. Мы же решили отказаться от «классики». Во всех магазинах теперь прозрачные витрины, дающие хороший обзор. И это сработало.

Многие удивятся, но новый концепт позволил сократить издержки на 30–35%. Дизайн помогает зарабатывать? Да! Цельные панели из ДСП мы заменили тонкими деревянными, проемы между которыми оклеены обоями с имитацией слоновой кожи. Использовали высоко закрепленное пристенное торговое оборудование, полые подиумы. Словом, применили череду неочевидных для потребителя, но значимых для бизнеса деталей.

Первая реакция покупателей: магазины стали выглядеть более «контрастно» и респектабельно. Значит ли это, что таким образом мы отсекаем молодую аудиторию? Нет. Потому что с Нового года мы адресуем таким клиентам специальное предложение.