Любовь к бренду через подстроенный «счастливый случай»

Аллен Бонд (Allen Bonde)

Существует особый вид бизнеса — фирмы, которые искренне любят своих клиентов и строят отношения купли-продажи на основе установившихся эмоциональных связей. Но что если бы нам удалось раскрыть формулу, которая объединяет такие передовые международные компании, как «Таргет» (Target), «Старбакс» (Starbucks) и «Дисней» (Disney), и описать их общие характеристики с тем, чтобы все остальные могли следовать их примеру по четко выверенному, многолетнему плану?

Именно эта задача и лежала в основе совместного проекта по изучению сути отношений бренда и потребителя и предложения нового способа по дизайну товаров, ведению розничной торговли и реализации маркетинговых кампаний, направленных на обеспечение любви и лояльности к бренду путём создания как бы внезапного «счастливого случая» («designed serendipity»).

Откуда берётся приятный потребительский опыт?

Счастливый случай можно рассматривать, как удачу, таинственную и неожиданную связь, которая установилась совершенно внезапно. «Каждый сам кузнец своего счастья» — именно эта старая поговорка мотивирует нас изучать ситуации, в которых предприниматели могут создать набор обстоятельств, позволяющие им без труда использовать такой неожиданный шанс. Получается, крупные бренды реализуют стратегию подготовленного «счастливого случая», предлагая клиентам инновационные продукты, необычное обслуживание и уникальный опыт взаимодействия с брендом в тот момент, когда потребитель меньше всего этого ожидает.

Раз ощутив волшебный потребительский опыт, созданный усилиями учредителя и генерального директора, либо накопившийся в результате суммирования отдельных действий, усиленных чёткой корпоративной культурой компании, клиент хочет еще и еще. Зачастую покупатель не может объяснить, почему ему нравится тот или иной бренд и в чем причина такой внезапной приверженности. Клиент попросту чувствует себя комфортно, так что пока бренд исполняет свои обещания, у него есть возможность обеспечить лояльность, которая поспособствует будущему росту и развитию.

Грани подготовленного счастливого случая

Создание такого притяжения между клиентом и брендом с помощью особых параметров вовлеченности, называемых «гранями», в итоге приводит к тому, что потребитель ощущает себя везунчиком и просто благополучным человеком. Эти ощущения необходимы для обеспечения лояльности, поддержки бренда и долговременного удержания потребителей.

Именно маркетологи обладают рычагами создания условий для закрепления таких связей. Если честно, то мировые бренды поступают так каждый день. Спросите, в чем их секрет? В нашей модели представлены несколько ключевых граней подготовленного «счастливого случая». Здесь перечислены четыре из них:

Новый поворот. Трансформация обычного и ожидаемого в нечто видоизмененное и инновационное. Взять хотя бы компанию «Эппл» (Apple), которая буквально заново изобрела внешний вид обычного персонального компьютера (и портативного музыкального плеера), или авиаперевозчиков «ДжетБлю» (JetBlue) и «Верджин» (Virgin), которым удалось привнести свой неповторимый стиль в авиапутешествия, одновременно выполняя и развивая желания своих клиентов. Еще одним ярким примером являются товары для домашней уборки компании «Метод» (Method), которая осмелилась заполнить пустующую нишу экологически чистыми, изящно упакованными (и приятно пахнущими) продуктами на рынке, который оставался нетронутым с момента начала розничных продаж чистящих изделий в конце XIX века.

Ощущение причастности. Значимый личный опыт взаимодействия между брендом и человеком. Вспомните, как бармен в кафе, где вы завтракаете, приветствует вас по утрам или пишет ваше имя на чашке (заметьте, намеренно). Когда клиент получает признание, любого масштаба и выражения, такой положительный взаимный обмен любезностями приводит к созданию более глубокой связи, которая, в свою очередь, образует прочную эмоциональную приверженность к вашему бренду. Такие бренды, как «Старбакс» (Starbucks) и «Фиделити» (Fidelity) — эксперты по построению связей, которые стимулируют лояльность и создают ощущение комфорта.

Волшебство. Незабываемый потребительский опыт, который несет в себе неожиданную достоверность, качество и истинное чувство причастности. Мы помним о бренде, если первое впечатление было запоминающимся. Если впечатление затронуло все наши эмоции и напоминает нам о счастливом времени/местах/людях, как делает это «Дисней» (Disney), мы испытываем волшебное ощущение. «Цирк дю Солей» (Cirque du Soleil) — пример еще одного бренда, который устраивает незабываемые представления и умело сочетает в себе новый поворот (стильный цирк для взрослых) и уникальный потребительский опыт, который заставляет зрителей возвращаться снова и снова.

Джек-пот. Сочетание ярких черт бренда, привносящих в его восприятие ощущения новизны и откровения, благодаря чему потребитель чувствует себя в выигрыше, причем безо всякого риска, лишь потому, что он клиент данного бренда. Рассмотрим программу лояльности компании «СиВиЭс Экстракэар» (CVS Extracare). Среди используемых инструментов, позволяющих вселить в обычных клиентов то самое ощущение «везения», стоит выделить так называемый купонный центр «Экстракэар» (Extracare coupon center). Решив добавить программируемые параметры, которые позволят продавать дополнительные услуги по купонам, в «СиВиЭс» (CVS) решили трансформировать прайс-чекер в купонный центр с возможностью «выигрыша» просто путем сканирования карты лояльности.

Получай, отдавая

Подготовленный «счастливый случай» — это преобразовательный потребительский опыт, для которого характерна внезапность, взаимная причастность и ощущение везения. Кроме того, успешные бренды могут передавать это чувство везучести по всем текущим каналам, делая это искренне, оригинально и безукоризненно.

Создание образа бренда, который приносит удачу, требует продуманной интеграции всех этих граней в ваши стратегии развития бренда. Есть лишь одно «но» — ваши клиенты продолжат любить вас лишь в том случае, если вы дарите им свою искреннюю любовь взамен.

Перевод Ирины Зайончковской

Источник: forbes.com