Визуальный мерчендайзинг – это лобстер на голове Леди Гаги

Стив Кауфман

Новое поколение визуальных мерчендайзеров выросло на приложениях к айфону, социальных сетях, смсках и твитах. И теперь они несут эти знания во внутреннюю кухню магазинов, представляя впечатляющие программы, которые наводят мосты между миром манекенов и витрин и миром цифровых технологий.

В свои 23 года Джина Меркатили – часть этого поколения. Она недавно окончила курс визуального мерчендайзинга в нью-йоркском колледже и работает мерчендайзером-координатором в бруклинском спортивно-развлекательном комплексе Barclays Center.

Джина занимается продвижением таких брендов, как Barclays Center, район Бруклин, профессиональный баскетбольный клуб Бруклин Нетс, клубы Brooklyn Boxing и Brooklyn Hoops – это прекрасные показатели того, каким стал визуальный мерчендайзинг сегодня.

Всё больше молодых современных профессионалов видят свою работу в стратегическом маркетинге, продвижении сущности своих брендов – будь то сеть универмагов, линия одежды или спортивное сооружение, в котором тренировалась баскетбольная команда Dodgers, (Доджерс, она перебралась из Бруклина в Лос-Анжделес – прим. перев.). Они не рассматривают это как продажу свитера, для них это продажа идеи. 

Владелец компании Faith Bartrug Design (визуальный мерчендайзинг и дизайн в сфере розницы) из Огайо, 34-летний Фэйс Бартруг, считает, что визуальный мерчендайзинг больше не ограничивается тем, какой товар вы решили выставить на «третью витрину» (Демонстрационный стенд, расположенный прямо по центру за входом в магазин. На нём можно периодически и быстро менять экспозицию, представляя входящим особо популярный товар или тренд. Третья, поскольку традиционно у магазина две витрины, слева и справа от входа. – прим. переводчика). Это скорее история, которую вы хотите рассказать.

Для Джины Меркатили такая история – возвращение спортивных команд высшей лиги в Бруклин, к которому «относятся без должного уважения», а ведь не будь Бруклин районом Нью-Йорка, он со своим населением в 2,5 млн человек стал бы четвёртым по величине городом США. Для бруклинцев это не просто адрес, но и индивидуальность, эмоциональная связь.

Её первым проектом была стартовая маркетинговая кампания спортивно-развлекательного комплекса под названием «Мой район – лучший». Джина курировала продвижение линии футболок с патриотичными надписями вроде «Привет, Бруклин», «Привет, Кони-Айленд» и тому подобными упоминаниями мест в округе.

В процессе продвижения продуктов и разработки планограмм для двух своих магазинов Nets store, в Barclays Center и на Кони-Айленд, Джина использовала современные интернет-технологии и социальные сети.

Всё больше молодых современных профессионалов видят свою работу в стратегическом маркетинге, продвижении сущности своих брендов – будь то сеть универмагов, линия одежды или спортивное сооружение. Они не рассматривают это как продажу свитера, для них это продажа идеи. 

Во время решающих встреч Национальной ассоциации баскетбола она заказала футболки с надписью в виде хэштега «#приветрешающиевстречи» и призвала людей посылать смски со словом «футболка» в надежде получить её бесплатно. Это позволило нарастить базу поклонников и в дальнейшем создавать инфоповоды, одинаково важные для команды и продаж.

При составлении электронных писем Джина использовала HTML для вставки отслеживаемых гиперссылок, что позволило замерять количество кликов. Кроме того, Джина приобрела и предоставляла линки, позволявшие запустить в Фейсбуке и Твиттере процесс продвижения специальных предложений.

По её мнению, социальные сети стали очень важны для понимания существующих социально-демографических групп и соответствующей настройки программ визуального мерчендайзинга.

В то время как некоторые ритейлеры рассматривают социальные сети как нечто уводящее покупателей из магазина, другие игроки этого рынка творчески используют их как раз для привлечения клиентов в магазин. Лондонский универмаг модной одежды Selfridges (Сэлфриджс) на Оксфорд-стрит во время запуска своего обувного отдела провёл в социальных сетях кампанию, построенную на виртуальном персонаже, который общался с покупателями на страницах Фейсбука и Твиттера. Он давал советы по обуви и приглашал поделиться своим опытом.

Когда обувной отдел наконец заработал, посетители повалили в него толпами, а на сайте магазина объявили, что наплыв покупателей практически парализовал движение по Оксфорд-стрит.

В результате появилась реклама в Топ-10 модных блогах, 35 ретвитов @LDNfashion и сотни лайков на Фейсбуке.

Когда обувной отдел наконец заработал, посетители повалили в него толпами, а на сайте магазина объявили, что наплыв покупателей практически парализовал движение по Оксфорд-стрит.

Ритейлеры осознают, что технологии – будь то помощь покупателям или мерчендайзинг – не могут совершить чуда. У покупателей на вооружении свои цифровые дивайсы плюс огромный объём информации. Поколение двухтысячных поголовно пользуется смартфонами и имеет доступ к любым приложениям. Так что не стоит преувеличивать достоинства своего товара и его конкурентоспособность – молодой покупатель имеет все возможности докопаться до истины и назвать вас лжецом.

Студентка Кембриджского университета Джесси Бейкер создала приложение Open Object, которое позволяет покупателю накапливать объективную информацию о товаре, просто наводя на него свой смартфон.

Мысль о том, что людям не хватает информации при шопинге, привела Джесси к разработке этого приложения в рамках программы по инновационному дизайну Королевского колледжа искусств. Она считает немыслимым, что для принятия решения о покупке у нас есть только та информация, которая на 100% предоставлена брендом и находится перед нами на витрине или прилавке.

Поскольку современные молодые покупатели преклоняются перед технологиям, они уважают и тех ритейлеров, которые эти идеи поддерживают – вот вам ещё одна возможность для визуального мерчендайзинга.

Недавняя кампания универмага «Сэлфриджс» под названием «Проект океан» была направлена на повышение информированности населения о чрезмерном отлове рыбы. Этот созданный совместно с лондонским Зоологическим обществом мультимедийный блицкриг начинался с привлекающих внимание плакатов вроде «В море больше не осталось рыбы?», размещённых внутри магазина на Оксфорд-стрит и на его уличных витринах.

Первый этаж универмага был трансформирован в дискуссионную площадку, где можно было обсудить множество связанных с Мировым океаном вопросов. Там проводились еженедельные дебаты по этой теме, туда приглашали знаменитостей (в том числе принца Чарльза) и экспертов со всего мира. Демонстрировались фильмы на морскую тематику, проводились тематические показы мод (в числе прочего Леди Гага показала свою шляпку в форме лобстера). Проводились приёмы в самых фешенебельных тусовочных местах Лондона.

В рамках проекта универмаг разработал соответствующую линию товаров, но это был не просто направленный на рост продаж мерчендайзинг, это была публичная пропаганда собственного мнения

Фэйс Бартруг отмечает, что это был пример визуального мерчендайзинга в старомодном стиле – витрины с кораллами, дизайнерское платье в виде осьминога от Айрис ван Херпен, мастер-классы шеф-поваров на тему съедобных морепродуктов. В рамках проекта универмаг разработал соответствующую линию товаров, но это был не просто направленный на рост продаж мерчендайзинг, это была публичная пропаганда собственного мнения «Сэлфриджс». Команда создала индивидуальный подход, позволявший покупателям делать пожертвования на благое дело с помощью смс и, тем самым, использовала ритейл для продвижения перемен.

Перед нами пример продажи идеи на полную катушку, но всё это часть задач и возможностей для сегодняшних, живущих в сети, профессионалов визуального мерчендайзинга.

Ветеран ритейла и заведеющий кафедрой визуального мерчендайзинга в нью-йоркском колледже Эрик Файгенбаум считает, что успешный визуальный мерчендайзер должен держать руку на пульсе современного общества. Он приобщается ко всему, что творится вокруг, говорит Эрик. В конце концов, ритейл есть отображение мира – политики, спорта, искусства, кинофильмов, телевидения, новостей, культуры. Поэтому успешный визуальный мерчендайзер должен всё время быть на волне событий, заключает Файгенбаум.

Перевод Леонида Пеленицына

Источник: vmsd.com