Автоматизированный маркетинг с человеческим лицом

В детстве я жил в старом доме из известняка в городе Форт-Райли (Fort Riley), штат Канзас. На первом этаже, в коридоре, была телефонная полка, а рядом с самим телефоном висел круглый металлический диск с одним выключателем и температурной шкалой.

Тот металлический диск на стене был нашим термостатом - связующим звеном между нами и системой кондиционирования, благодаря которой в жаркие летние месяцы в нашем доме было прохладно и очень комфортно. При включенном автоматическом режиме происходили волшебные вещи: холодный воздух дул изо всех вентиляционных отверстий до достижения определенной комнатной температуры, после чего система автоматически отключалась. Как только в доме вновь становилось жарко, система включалась снова, и все начиналось сначала. Я был в восторге!

Как-то летом к нам постучался молодой человек. Уверен, как только мама открыла дверь, ему в лицо ударил поток нашего прохладного «автоматического» воздуха. Несколько минут они о чем-то общались, а потом мама пригласила его войти. Затем он сделал нам деловое предложение, и мы купили комплект из 30 книг в твердой обложке, которые служили мне и моему брату верой и правдой несколько лет подряд.

К концу XX-ого века торговля вразнос стала пережитком прошлого, уступив место электронной рассылке, как более популярному способу общения. Вскоре после этого появилась новая профессия - маркетологи. Именно они стали использовать электронные письма в качестве аналога личного коммерческого предложения, эффективного способа рассказать о себе миллионам людей. В тот момент это стало сродни глотку прохладного воздуха в жаркой и душной комнате.

Со временем почтовые домены помогли маркетологам разделить клиентов по группам — так появился автоматизированный маркетинг. Первые группы состояли из тех, кто подписался на рассылку и кто от нее отказался. На тот момент автоматизированный маркетинг занимался лишь тем, что рассылал электронные письма группе подписчиков, сохраняя адреса тех, кто отписался от предложений, в списке потенциальных клиентов. Отличное изобретение - совсем как автоматический режим на моем старом, добром термостате из детства.

Четыре года назад мы с женой купили старый дом 1960-х годов постройки, в котором ни разу не делали капитальный ремонт. В коридоре висел знакомый круглый металлический диск с одним выключателем. Во время ремонта мы установили новый термостат. Чего только сейчас не бывает! Но мы остановились на модели, которую можно запрограммировать на включение и выключение в определенное время и при определенной температуре в зависимости от дня недели. Настроить термостат мог только специалист, зато работал он просто отменно. Главное - не изменять прежним привычкам и предпочтениям.

Когда мы начали делать ремонт, автоматизированный маркетинг существовал уже несколько лет и был на пике расцвета. К середине 2013 года крупнейшие мировые домены помогали своим клиентам отслеживать активность почты или сайта, создавать потенциальных клиентов, используя цикл взаимодействия заказчика с брендом, получать покупателей исходя из их моделей поведения, обмениваться данными с системами управления отношениями с клиентами и т.п. 

Правда, теперь, как и в ситуации с моим новым термостатом, такая работа требовала определенных навыков. Конечный пользователь должен отлично знать все свои плюсы и минусы, чтобы понимать, что требует изменений, и обладать определенной квалификацией, чтобы заставить систему делать то, что нужно ему.

Несколько лет назад компания «Нест» (Nest) изменила суть термостата до неузнаваемости. Покупая термостат «Нест», пользователь не должен его программировать. Напротив, прибор сам наблюдает за поведением покупателя и задает соответственную программу: включается в необходимый момент и при нужной температуре и выключается, когда пользователя нет в доме или конкретной его части. 

Если покупатель меняет привычки или предпочтения, «Нест» подстраивается автоматически. За простым и понятным фасадом скрывается мощная система больших данных. Но, как бы там ни было, «Нест» удалось использовать всю эту силу и данные, чтобы сделать свой термостат более «человечным».

Автоматизированный маркетинг идет по тому же пути. Нередко за привычным для нас продуктом скрываются такие явления, как большие данные, компьютерное обучение, поиск потенциальных клиентов в социальных сетях и прогнозная аналитика. Залогом успеха становится простота. 

Решение, которое автоматически собирает данные и подстраивается под ситуацию. Решение, которое смотрит за пределы системы управления отношениями с клиентами и обеспечивает больший круг потенциальный клиентов исходя из результатов маркетинга и продаж. Решение, которое помогает маркетологам и менеджерам по продажам посвящать больше времени построению отношений, а не пустой болтовне.

Решение, которое использует большие данные для создания мира продаж и рекламы с более личным, человеческим лицом.