Битва за людей: масс-маркет VS кастомные производители

Производители и ритейлеры, изучая, предугадывая и формируя потребности своей целевой аудитории,  всегда спешили своевременно  выпускать на рынок очередные порции товаров, подчёркивающих  индивидуальность. Игры на самолюбии и желании прихвастнуть – действенный психологический ход.

Но, увы, ныне эти способы воздействия на покупателей немилосердно разбиваются о реальность. Mы живем в мире, где каждый хочет ощущать себя уникальным: в образе мыслей, манере говорить, одеваться и т. д. Но, из-за всеобщего стремления к радикальной индивидуальности особенными становятся все, а значит - никто…

Именно по этой причине на определённом этапе развития рынка массового потребления мантра «я уникален» стала давать сбои. Рынок своевременно отреагировал и пополнился  компаниями, которые не только должны были составлять конкуренцию брендам масс-маркета, но и, в первую очередь, не формировать спрос на что-либо уже произведённое, а создавать товары такого качества, функционала и вида, какие необходимы  каждому отдельно взятому покупателю. Так стала набирать популярность «доконвейерная» бизнес-модель, которая существовала до революции в сфере производства товаров массового спроса: одежды, обуви, мебели,  посуды, подарков и т. п.


Правда, у современной модели есть существенное отличие: раньше о покупке особенной вещи помышляли разве что только некоторые аристократы с утонченным вкусом да единицы из буржуа, публика с меньшими запросами по части художественности довольствовалась товаром под заказ, но выбирала то, что предлагал производитель (например, портной или обувщик). Простой же люд  хоть и пользовал вещи, сделанные на заказ, однако исключительно утилитарные, чтобы обеспечить свои насущные потребности и не более того (главный принцип – «дешево и сердито»). 

Но с приходом 20 века, когда резко увеличился рост городского населения, мелких производителей товаров стали  вытеснять фабрики с крупными производственными мощностями, ставившие производство товара на поток. Разрабатывались базовые модели товаров, которые в лучшем случае имели различный цвет.  Зато такие конвейерные производства обеспечивали людей всем необходимым. Хотя, конечно, всегда находились те, кому не хватало чего-то особенного – для них приобретение товаров по индивидуальному заказу оставалось  явлением обыденным: представители обеспеченных слоёв  пользовались  услугами дизайнеров и оформителей, те, чьи доходы были скромнее – несли свои деньги в небольшие ателье, лавки или доморощенные производства. А кто-то изобретал новое или дорабатывал  фабричное сам, иными словами, «hande-made».

 

Чем прикармливают клиента производители товаров на заказ и масс-маркет

Уловки кастомных производителей

Главной идеей, на которую сегодня производители кастомных товаров «ловят» покупателей – истинная уникальность, индивидуальность товара. Например, принт, нашивку и прочие элементы декора, если мы говорим об одежде, можно сделать такими, какими их хочет видеть клиент, и на тех участках одежды, где ему заблагорассудится.  Да и саму вещь можно скроить  с учётом всех особенностей фигуры заказчика. Словом, старый добрый индпошив.  Производители  кастомной обуви могут создавать индивидуальные слепки  ног, а затем, на основе полученных слепков делать обувь не просто точного размера, но даже изготавливать стельки и внутреннее «устройство» обуви с учётом особенностей стоп покупателя.  Последнее наиболее актуально для людей, занимающихся спортом: посадка спортивной обуви должна быть идеальной, иначе тренировки могут превратиться в пытку, особенно если имели место травмы ног.


Ответ масс-маркета:

Как правило, стоимость  «базовых» моделей, скажем так, заготовок кастомных товаров, раза в два превышает стоимость аналогичных по качеству товаров из масс-маркета. При этом в обычном магазине по цене  такой заготовки можно купить полностью готовое изделие.   Дальнейшая доработка товара в сторону пожеланий клиента у кастомных производителей  ещё больше накручивает стоимость. Но далеко не каждый человек станет переплачивать  за особое расположение  какого-нибудь цветочка на  платье или нашлёпки на штанах. Вот если речь идёт о дополнительной функциональности или удобстве – тогда другой разговор.

Стоки, дисконты, outlet – в таких магазинах можно купить качественные  брендовые товары с хорошей скидкой – при этом не надо ничего заказывать и ждать долгое время, пока заказ выполнят и доставят. Для продавцов быстро оборачиваемых  товаров, например, повседневной одежды и обуви, это огромный конкурентный плюс. К тому же, если говорить об уникальности дизайна кастомных товаров, то она по большому счёту  такой же миф, какой создают поставщики конвейерной индивидуальности. Никто не  станет вручную расписывать вам мебель или вышивать крестиком воротничок заказанной рубашки. Вариативность в пределах одной модели у кастомных товаров не многим больше, чем у сходных товаров из обычных магазинов, а цена менее конкурента в силу того, что издержек на единицу товара больше, чем у крупных производителей.  А посему, если душа просит непременно чего-то из ряда вон – идти нужно прямиком к именитым дизайнерам или, как вариант, к мастерам хенд-мейда.


Уловки кастомных производителей

Привычка – ещё одна особенность нашей психики, которая активно используется производителями кастомных товаров. Если бизнес грамотно и доброжелательно построен в отношении клиента, последний получает  качественный товар, делающий его поистине особенным, у клиента формируется привычка покупать товары у данного производителя.

Ответ масс-маркета:

Традиционные магазины тоже ориентируются на наши привычки. Чаще всего люди склонны «подсаживаться» на бренд. Хотя есть и категория покупателей, которых бренд интересует меньше всего. Таких, как правило, привлекают конкурентными ценами и/или качеством. При этом за счёт самой модели бизнеса количество потенциальных  покупателей, которые станут лояльны к предлагаемой продукции, изначально больше, чем в кастом-сегменте, соответственно,  и наращивание аудитории потребителей товаров пойдёт со значительным перевесом в пользу масс-маркета.


Таким образом, кастомный бизнес при условиях описанных выше, наиболее всего выигрывает в глазах «нестандартного» покупателя. Например, если фирма производит  не просто товары  с учётом личных предпочтений клиентов, а скорее с учётом их физиологических особенностей (это актуально для одежды, мебели, транспорта и т. д.). Только нужно понимать, что количество таких покупателей очень не велико, а значит, рентабельность бизнеса будет сильно зависеть от повторных заказов, что чаще всего не может гарантировать стабильность прибыли.

К тому же, надо понимать, что львиная доля кастомных производителей работают в сети. Помимо того, что есть определённые сложности с тем, чтобы бренд  стал узнаваемым, существует и ряд иных нюансов. Например, у подобных кастомных брендов должны быть высокими требования к системе управления заказами, а контроль качества производимых товаров в разы выше, чем у промышленных гигантов, ведь в большинстве случаев клиент итак долго ждёт заказанный товар. Значит,  продаваемый товар должен быть наилучшего качества, дабы не тратилось время на процедуры возврата (это становится особенно актуально в связи с географическими особенностями нашей страны и большими логистическими издержками при доставке единицы товара). Грамотный выбор места производства товара – ещё один важный пункт, который будет сказываться не только на издержках предприятия, но и на конечной стоимости товара. По большому счёту такие компании должны иметь мощную IT-платформу и средства, которые постоянно нужно будет пускать на усовершенствования в сфере IT и  максимальную автоматизацию рабочих процессов компании, от обработки заказа до его доставки клиенту. Выживать кастомному производителю в  условиях непростой текущей ситуации в экономике очень сложно, даже не смотря на высокую маржу, характерную для такого бизнеса.  Яркий пример тому – история кастомного бренда «Getwear».


Согласно оценке  MIT Smart Customization Group  в США к 2020 году доля кастомной одежды и обуви составит 15%, с валовой прибылью в 38 млрд. долларов в год. Для нашей страны – это, конечно, баснословная цифра в данном сегменте.  Парадигма мышления наших соотечественников, их доходы, а также особенности экономики и построения бизнеса в целом очень далеки от того, что есть в США. Поэтому говорить об аналогичном буме на кастомную продукцию в нашей стране – пока слишком своевременно.