«Благотворительная» торговля или плюсы и минусы модели «купи-отдай»
время публикации: 15:50 24 апреля 2014 года
Недавно социально ответственные предприниматели стали перенимать модель «благотворительного» бизнеса, дословно с английского «купи-отдай» («buy one, give one»): клиент покупает ваш товар, а вы, в свою очередь, отдаете эквивалентный продукт тому, кто в нем нуждается.
В прошлом месяце Toms объявили о начале продаж кофе - не лучший вариант для данной модели, ведь недостаток кофеина - далеко не основная проблема, с которой сталкиваются люди в развивающихся странах. Вместо этого средства, вырученные с продаж кофе, будут инвестироваться в проекты, связанные с поставками чистой питьевой воды в развивающиеся регионы. С этой целью Toms планирует наладить сотрудничество с некоммерческой организацией «Вода для людей» (Water for People). Ведь кофе обезвоживает, в то время как вода питает.
Основателем Toms был Блейк Микоски (Blake Mycoskie), 37-летний серийный предприниматель и бывший участник конкурса «Большие гонки» (The Amazing Race). Идея заняться кофе пришла к нему во время путешествия в Руанду, где он посетил производителей этого напитка. Переработка кофейных зерен требует огромного количества воды, тем не менее, во многих общинах, окружающих эти фермы, доступ к чистой и безопасной питьевой воде отсутствует.
«В тот момент меня осенило», - рассказывает Микоски. Уже в марте Toms запустили свою Toms Roasting Company.
Критики такой деятельности, включая Валерию Будинич (Valeria Budinich), одного из лидеров некоммерческой организации Ashoka, которая консультирует компании по вопросам социальной ответственности, отметили, что адресная помощь Toms почти не затрагивает ключевые аспекты бедности. Имея обувь, дети могут посещать школу, но это вовсе не значит, что им будет что съесть перед сном.
Присутствует мнение, что действия Toms могут даже приносить вред, сокращая спрос на продукцию местного производства. Неужели бесплатная обувь Toms для жителей Ганы может убить местный обувной бизнес?
Основатель социального предприятия Fashioning Change Адриана Херрера (Adriana Herrera) заявила, что бизнес-модель Toms зависит от постоянного присутствия получателей помощи, которые попросту не могут позволить себе их продукты. Другими словами, она предполагает сохранение бедности. Хотя компания Toms открыла фабрики в ряде стран, которым она помогает, включая Гаити и Эфиопию, большую часть ее продукции производят в других местах.
Напротив, кофейное предприятие Toms не предполагает конкретной товарной помощи, а связывает покупки клиентов с развитием базовой инфраструктуры. Чем не попытка хотя бы частично решить проблемы текущей социальной стратегии Toms?
Будинич так прокомментировала разработку этой модели: «На поверку выглядит лучше. Куда легче осуществлять масштабные проекты, тем более, когда речь идет о базовых потребностях».
Несмотря на все недостатки модель «купи-отдай» остается простой и понятной, а, значит, и эффективной в маркетинговом отношении.
Ее ценность может постепенно снижаться по мере того, как все больше компаний копируют эту стратегию. Именно это явление описано в статье, опубликованной Кристофером Маркисом (Christopher Marquis) и Эндрю Парком (Andrew Park) в Stanford Social Innovation Review. И оно до сих пор актуально. Другой вопрос, сможет ли такая модель обеспечить рост и развитие бизнеса.
По словам Микоски, он стремится не только предлагать больший спектр продуктов под маркой Toms, но и выйти на рынок обслуживания, включая гостиничный и банковский сектор, - в общем, стать «святой группой» с социальным уклоном. На его взгляд, запуск новых услуг позволит Toms решать глобальные социальные проблемы. Например, доходы, полученные в гостиничной сфере, могут быть направлены на помощь бездомным.
Однако такая «благотворительная» модель работает только для определенного списка товаров. Продукт не должен быть слишком дорогим. Кроме того, «эффективней всего использовать персонализированную модель: покупатель должен чувствовать себя причастным к социальной миссии компании», - таково мнение Маркиса, профессора Гарвардской школы бизнеса.
Большая часть компаний, использующих модель «купи-отдай», которые были изучены им и Парком, торгуют одеждой: обувью, детской одеждой, рюкзаками. Так что, покупая и надевая эти продукты, клиенты могут с готовностью демонстрировать свою лояльность к бренду и его социальной стратегии.
Toms успел поделиться более чем десятью миллионами пар башмаков, т.е. своим оригинальным продуктом. Аналогичный объем должен быть отдан на благотворительность к концу следующего года.
Согласно оценке исследовательского агентства PrivCo, в прошлом году продажи компании достигли $210 миллионов. Основанный в 2010 году продавец оптики Warby Parker отдал свыше 500 тысяч пар очков, в то время как уровень его прошлогодних продаж достиг $24 миллионов. (прим. - представитель Warby Parker заявил, что оценка продаж компании, представленная PrivCo, не является точной.) Тем не менее, обе компании являются лидерами в группе «купи-отдай», мало кто из их конкурентов сумел добиться такого успеха.
Социальная миссия Warby Parker сыграла менее определяющую роль в ее росте, чем в случае с Toms. Маркетинговая стратегия Warby Parker делает ставку на стиль и на цену, а не «благотворительную» модель. Большая часть многочисленных статей, посвященных Warby Parker, затрагивает потенциал компании бросить вызов самой Luxottica, материнской компании LensCrafters и Pearle Vision.
Бренд Toms, напротив, тесно связан со своей социальной моделью. Хотя его сандалии в стили альпаргаты (прим. - крестьянская плетеная обувь в Венесуэле) обрели такую популярность, что их копировали даже Skechers, чаще всего предметом обсуждения становится все же не обувь. Некоторые клиенты признались, что покупают продукцию Toms для поддержания миссии бренда, а вовсе не потому, что им нравится стиль компании. Правда, Микоски на это плевать. По его словам, бренд намеренно делает ставку на социальное воздействие, а не на свойства товаров.
«Наша миссия всегда во главе угла», - говорит он. Как отметил Джеймс Поулос (James Poulos) в колонке Forbes, миссия также не позволяет компании пасть жертвой переменчивых вкусов или плохого производителя, ведь ее товар отчасти вне обсуждения.
Однако, несмотря на прогнозы Микоски, одной модели крупномасштабного успеха может быть не достаточно. Недавно Будинич призналась, что в данный момент компании начинают использовать более сложные формы социального воздействия.
Например, вместо того чтобы просто отправлять средства или выступать партнером некоммерческих организаций, они интегрируют социальное предприятие в собственные цепочки поставок. Взять хотя бы «Фонд экосистем» (Ecosystem Fund) Danone, в рамках которого компания закупает молоко у мелких фермеров. Согласитесь, такой уровень доступен немногим социальным предприятиям.
В данный момент Toms расширяется, а, значит, масштабы растут. Правда, отказ от характерного подхода к благотворительности несет в себе значительный риск. Как правило, потребителям почти ничего не известно о социальной работе более традиционных компаний.
«Взять хотя бы эти компании - Ben & Jerry’s, Newman’s Own, - говорит Маркис. - Спросите клиентов, чем они хороши, и те вам ничего не ответят». В таком случае Микоски придется немало потрудиться, чтобы убедить покупателей в том, что они должны покупать кофе от Toms, а не от Starbucks.
Автор Эйприл Джойнер
Перевод Ирины Зайончковской
Источник: newyorker.com
0
Читайте также
Последние новости
Самое популярное
-
Новые потребители товаров FMCG — кто они?
-
Как удержать курьеров и повысить их лояльность: практики Яндекс Еды
-
Покупательские привычки: как мы покупаем и как нам продают
-
Кейс: Теряли деньги в несезон из-за текучки продавцов, а потом внедрили корпорат...
-
HENDERSON переходит на онлайн-инкассацию Moniron
