Бренды, технологии и изменчивое лицо розничной торговли
время публикации: 12:15 18 марта 2014 года
Современные потребители хотят делать покупки с домашнего компьютера, мобильных устройств и в магазинах. Как обеспечить идеальное качество обслуживания, сохранив при этом целостность своего бренда, - вот тот вопрос, на который ищут отчета миллионы ритейлеров по всему миру.
Розничная торговля становится все сложней. Теперь недостаточно просто заполнить все полки востребованным товаром и ждать, пока толпы клиентов примчатся к вам в магазин. Быстрое развитие технологий меняет правила игры.
Современные ритейлеры предлагают товары через вебсайты и мобильные приложения, ведут эффективный бизнес в сфере электронной коммерции или в традиционных торговых точках, доставляют товары непосредственно на дом клиенту и готовы всегда постоять за свой бренд в социальных сетях.
Потребители, в свою очередь, становятся более требовательными и все реже готовы мириться с ошибкой ритейлера. Они ждут идеального качества обслуживания при любом взаимодействии с продавцом. Покупатели могут проверить ассортимент товаров на мобильном устройстве на пути с работы домой, и хотят открыть ту же страницу уже на планшете или компьютере дома. Все это требует значительного технического мастерства торговой компании, ведь только так ее клиент сможет совершить свое «потребительское путешествие» на разных устройствах без особых проблем.
Резкий технологический прогресс меняет привычные способы шопинга. Теперь достаточно пары нажатий кнопок клавиатуры, чтобы найти наиболее выгодное предложение о продаже товара. Клиенты нередко читают онлайн-комментарии в чатах и заходят на сайты. Они просят, чтобы одежду доставили непосредственно на дом, где ее можно померить и в случае чего бесплатно вернуть продавцу. А если, не дай бог, ритейлер допустит оплошность, клиент непременно расскажет об этом в социальной сети, обливая несчастного грязью.
Продавцы ищут все новые способы удовлетворять желания своих беспощадных клиентов. Они готовы на все, чтобы доказать потребителю, что их обслуживание неизменно на высоте.
Недавно газета «Гардиан» (Guardian) при поддержке бренда и дизайн-консалтингового агентства «Брэнд Юнион» (Brand Union) провела круглый стол, посвященной проблеме того, как обеспечить идеальное качество обслуживания покупателей розничных магазинов на фоне стремительного технологического прогресса. В обсуждении принимали участие представители высшего руководства нескольких торговых компаний и специалисты в сфере технологий.
На повестке дня стоял вопрос - как создать бренды для розничной торговли будущего. Дискуссия проводилась в соответствии с правилом «Чатем-хауса» (прим. предусматривает, что участники дискуссии вправе использовать полученную информацию, но при этом ни личность, ни принадлежность докладчика или любого другого участника не могут разглашаться), что способствовало искреннему обсуждению.
Участники сошлись во мнении, что технологический прогресс не только пугает, но и несет в себе большой положительный потенциал. Основная проблема заключается в том, что потребителям нужно, чтобы все Интернет-сайты были максимально быстрыми и эффективными. Они тут же закроют страницу, если что-то не соответствует их ожиданиям.
«Потребители стали нетерпеливыми, они постоянно хотят найти лучшее», — сказал один из участников, позже добавив - «Очень трудно создать идеальный мир и приспособить свои внутренние технологии к требованиям современных клиентов».
Существует опасность того, что необходимость осуществления продаж по различным каналам - через мобильные устройства, Интернет-сайты, обычные магазины и социальные медиа, - приведет к тому, что бренд потеряет свою целостность и просто развалится на части. Чтобы бороться с этой угрозой, компаниям нужно иметь четкую структуру и обеспечивать постоянно высокое качество обслуживания в любой ситуации.
Как сказал один из докладчиков: «Внутреннее осознание того, кто вы и какова ваша позиция, имеет огромное, можно сказать, фундаментальное значение, ведь стоит вам это понять, как вы сможете уверенно выражать свое мнение на всех потребительных платформах».
Ритейлерам необходимо понять ценности своих брендов и обеспечить их распространение среди корпоративных сотрудников посредством обучения и внутреннего образования.
По мнению одного из участников, такое обучение многого стоит, правда, с одной оговоркой: «Как правило, оно дает результаты и создает особый контекст; люди на всех уровнях хорошо на него реагируют, правда остаются и те, кто считает это занятие пустой тратой времени» и обычной маркетинговой уловкой.
Прежде всего, наличие нескольких каналов продаж говорит нам о том, что нисходящий, централизованный подход к розничной продаже уже канул в Лету. Совсем недавно управление торговыми компаниями осуществлялось почти по-военному, сверху вниз.
Теперь все изменилось — старые принципы больше не действуют: бразды правления оказались в руках сотрудников на местах, уступив место децентрализованной структуре контроля. Как сказал один из участников, «похоже, современные бренды - уже не такие определенные и целостные образования, какими были раньше, теперь они представляют собой достаточно мелкие части большой торговой федерации».
Ярое обсуждение вызвал вопрос о том, как стоит реагировать бренду на критику своей политики или клиентского обслуживания в Twitter и других социальных медиа. В пример привели компанию «Бритиш Гэс» (British Gas), ценовая политика которой недавно стала предметом ожесточенной критики пользователей Twitter.
По мнению ряда участников круглого стола, это демонстрирует скрытые опасности чрезмерной открытости перед социальными медиа. Другие уверены, что брендам просто необходимо реагировать на недовольство клиентов до того, как оно выплеснется в Интернет. Как сказал один из присутствующих, «если не затушить угли в золе, может начаться пожар».
Однако работа с социальными медиа предполагает не только реакцию на негативные комментарии. Помимо всего прочего, двусторонняя технология позволяет клиентам участвовать в деятельности бренда, творя вместе с ним. Например, компания может дать потребителям возможность высказаться по поводу разработки очередной рекламной кампании или использовать их комментарии в социальной сети для продвижения собственного маркетингового контента. Другими словами, социальные медиа могут стать инструментом разработки, пользуясь которым, клиенты будут вносить изменения в товары и ассортимент.
Участники круглого стола сошлись во мнении, что подобное взаимодействие — это отличный способ сделать деятельность брендов более прозрачной и понятной для потребителей, признав, тем не менее, что ритейлерам придется пройти через ряд унижений.
Как отметил один из присутствующих, «внутренне, как маркетолог, вы хотите защитить свой бренд. Нас всех учили защищать свои активы, но мы живем в мире, где все перевернулось с ног на голову - кругом царят вовлеченность, причастность и взаимодействие. Но если не менять свой подход к повышению актуальности бренда, можно не сомневаться, скоро о вас все забудут».
Радикальные последствия
Другой участник высказался о том, что такие новейшие технологии, как робототехника и 3D-печать, которые позволяют людям создавать товары, не выходя из дома, будут иметь радикальные последствия для брендов. Это может привести к тому, что ритейлеры и вовсе уйдут со сцены и встанет вопрос о том, кому же принадлежат права на интеллектуальную собственность на товары, созданные с помощью 3D-принтера.
Так как же будет выглядеть обычный магазин в будущем? Участники круглого стола обсудили несколько возможных примеров, включая торговый центр формата «поп-ап» (pop-up shopping mall) «Бокспарк Шордич» (Boxpark Shoreditch) и ряд мероприятий и инноваций, посвященных инновациям в сфере розничной торговли в рамках проекта «Фестиваль воображения» от универмага «Селфриджиз» (Selfridges' "Festival of Imagination").
Широкая дискуссия возникла вокруг бренда «Сникербой» (Sneakerboy), у которого есть магазины в Мельбурне и Сиднее, где покупатель может померить любые кроссовки из всего представленного ассортименте. Он размещает заказ с помощью приложения для iPad и получает товар у себя дома в течение трех следующих дней.
По мнению одного из участников, ожидание доставки товаров лишает клиентов ощущения мгновенного удовлетворения от покупки, в то время как другой заметил, что эта модель идеально подходит для фанатов кроссовок, которые постоянно ищут новые бренды и магазины с широким ассортиментом товаров.
Основная проблема магазинов модной одежды заключается в том, что прежде чем совершить покупку, люди хотят иметь возможность примерить выбранную обувь или предмет одежды, так что продавцам приходится предусматривать опцию бесплатного возврата купленной в Интернете продукции. В данном контексте ритейлерам было предложено сохранять размеры клиентов для разных брендов, так как это может помочь повысить точность Интернет-шопинга.
Сейчас достаточно часто обсуждают необходимость трансформации привычного всем розничного магазина, которая включает в себя отправку сообщений на мобильные телефоны клиентов, когда те находятся в непосредственной близости от торговой точки или внутри нее. Сообщения могут содержать скидочные купоны или указания, как пройти к секции, где представлено специальное предложение. Нельзя не упомянуть о новой системе iBeacon от «Эппл» (Apple) - особом передатчике, который позволяет ритейлерам отправлять информации на смартфоны покупателей, находящихся в нескольких стах метрах от магазина.
Один из участников посчитал это вмешательством в частную жизнь, в то время как другой отметил, что чтобы получить сообщения от iBeacon людям придется пройти регистрацию и предоставить свое разрешение. Однако если на входе в торговый центр ваш телефон начнет разрывать от SMS-сообщений разных ритейлеров, можно и разозлиться.
По мнению еще одного участника, система Near Field Communication (NFC), предназначенная для отправки сообщений на телефоны, хороша тем, что предполагает активные действия самого пользователя, который должен поместить устройство рядом с передатчиком сигнала.
В результате разгорелась дискуссия о том, как часто бренды и ритейлеры должны отправлять уведомления на мобильные телефоны клиентов и как найти «золотую середину» в этом вопросе. Как сказал один из присутствующих, исследования показали, что большая часть потребителей не хотят получать сообщения на свои телефоны, находясь вблизи или внутри магазинов.
Обсуждение завершилось предупреждением о том, что компании, не способные обеспечить идеальное клиентское обслуживание по разным каналам продаж, рано или поздно исчезнут. В пример привели сеть точек видеопроката «Блокбастер» (Blockbuster), которая не сумела адаптироваться к веяниям времени и уступила позиции таким конкурентам, как «Нетфликс» (Netflix). Другими словами, соответствие новейшим технологиям - это не выбор, а жизненная необходимость.
Повестка дня обсуждения
• Технологический прогресс меняет способ совершения покупок. Мы покупаем товары в Интернете, через мобильные телефоны и в магазинах.
• Благодаря социальным медиа, мы имеем возможность сравнивать мнения других потребителей и критиковать низкий уровень обслуживания. В связи с этим ритейлеры вынуждены обеспечивать идеальный потребительский опыт, включая одинаково высокий уровень обслуживания и доставки товаров как при онлайн-шопинге, так и при совершении покупки в обычном магазине.
• Стремительное развитие технологий ставит новые задачи перед ритейлерами. Компаниям необходимо структурировать свой бизнес таким образом, чтобы обеспечить простой и приятный потребительский опыт при совершении покупки через любой канал продаж. Если сделать все правильно, результаты не заставят себя долго ждать. В противном случае вас ждет забвение.
Участники круглого стола
Робин Хью (Robin Hough) (председатель), редактор, Guardian Media Network
Патрик Буске-Шаван (Patrick Bousquet-Chavanne), исполнительный директор, маркетинг и корпоративное развитие, Marks & Spencer
Рик Кертис (Rick Curtis), директор по стратегическому развитию, Amaze
Кэтрин Гэйл (Catherine Gale), генеральный директор по Великобритании и Ирландии, Brand Union
Эмили Николсон (Emily Nicholson), старший консультант, Brand Union
Дариус Поча (Darius Pocha), партнер, Joylab
Дэйв Шо (Dave Shaw), региональный менеджер по маркетингу и партнерским отношениям, Moss Bros Group
Пол Тейлор (Paul Taylor), начальник отдела цифрового маркетинга, Forevermark Diamond, De Beers
Мэтт Уолз (Matt Walls), вице-президент по региону ЕБВА, Hotels.com
Фил Вудворд (Phil Woodward), генеральный директор, HipSnip
Перевод Ирины Зайончковской
Источник: theguardian.com
0
