Cheapest, biggest, hottest: «Est-анализ» для поиска конкурентного преимущества в ритейле

В эпоху острой конкуренции между федеральными и региональными ритейлерами, нужно четко понимать, как воспринимается наш магазин покупателями сейчас, и какого восприятия мы хотим добиться в будущем, чтобы обеспечить себе четкое конкурентное преимущество на фоне других игроков нашего розничного сегмента.

Определить ситуацию as it is (как она есть сейчас) и to be (какую стратегию мы хотим выбрать) поможет Est-анализ – модель оценки определенных компетенций разных форматов магазинов.

При формировании маркетинговой стратегии и позиционирования магазинов розничных форматов, следует понимать, какую основную компетенцию необходимо усилить и развивать ритейлеру. Для определения основной компетенции магазинов используется Est анализ, дополненный еще одной гранью – стратегией создания необычного покупательского опыта (Experiencest).

Что это такое?

Название модели Est образовано от «est» – окончания превосходной степени английских прилагательных, что говорит о необходимости быть лучшими для своих покупателей. В соответствии с этой моделью, ритейлер должен быть лучшим в одной из категорий для своей целевой аудитории, а не пытаться быть лучшим во всех компетенциях. 

В рамках этой концепции необходимо отказаться от работы и обслуживания «не подходящих», «не своих» покупателей, оптимизируя ассортиментную матрицу, изменяя стандарты обслуживания, формируя акционную политику, чтобы добиться долгосрочного успеха, а не сиюминутной выгоды.

Шесть стратегий розничных форматов согласно Est модели

1) Cheapest – стратегия самых низких цен.

Примеры розничных компаний: Леруа Мерлен, Рубль Бум.

Стратегия самых низких цен – «Cheapest» направлена на установление и поддержание регулярной цены на популярные и продаваемые товары ниже, чем цены конкурентов. Для того чтобы ритейлеру быть эффективным в этой стратегии, необходимо проявлять очень жесткую дисциплину и системность в управлении издержками, увеличению back-маржи, совершенствованию и оптимизации бизнес-процессов. Занять позицию магазина с самыми низкими ценами очень сложно для розничных компаний: в глазах покупателей ты либо жесткий дискаунтер, либо нет.

2) Biggest – стратегия предоставления максимально широкого ассортимента определенных товарных групп.

Примеры розничных компаний: Л'Этуаль, Красное & Белое.

Стратегия предоставления максимально широкого ассортимента определенных товарных групп используется магазинами, которые называются «category killer» («убийцами категорий»). 

Ритейлеры с подобной стратегией заботятся о максимальном выборе в приоритетных товарных группах и товарных категориях. Стратегия «Biggest» позволяет ритейлерам комплексно решать проблемы покупателей за счет широкого ассортимента, ровно как и увеличивать оперативные KPI's сети – повышать средний чек за счет увеличения количества позиций в чеке, повышать количество чеков за счет изменения покупательского поведения и др.

3) Hottest - стратегия самого быстрого обновления ассортимента.

Примеры: H&M.

Стратегия «Hottest» реализуется магазинами, которые предлагают современный и актуальный ассортимент. Эти ритейлеры имеют самые последние товары, которые пользуются массовым спросом, что может быть важным фактором роста продаж розничных форматов.

Крупные транснациональные производители (Unilever, P&G, Samsung, Nestle) всегда активно анонсируют свои ассортиментные новинки и активно стимулируют спрос в розничном канале продаж, что позволяет ритейлерам зарабатывать дополнительную выручку на продаже новинок и формировать образ магазина с самым быстрым появлением новых товаров.

---

Читайте также: Попасть в сети: как выводить на рынок новинки ассортимента

---

4) Easiest – стратегия самых удобных магазинов, ориентированных на комплексное решение задач покупателей.

Примеры: «Пятерочка».

Стратегия самых удобных магазинов ориентирована на комплексную помощь покупателям в решении проблемы внезапного спроса. Покупатели данного сегмента – это люди, которым необходимо купить товар как можно быстрее и выгоднее, поэтому они ищут ближайшую торговую точку, в которой предполагают найти нужный товар на полке. 

Удобство выбора и покупки подразумевает не только выгодное положение магазина «на земле», но и широкую ассортиментную матрицу с самыми популярными брендами как в сегменте food, так и в non-food категории.

5) Quickest – стратегия самого быстрого обслуживания.

Примеры: в отечественном ритейле нет ярко выраженных компаний с этой стратегией.

Магазины, ориентированные на стратегию самого быстрого обслуживания развивают собственные розничные форматы таким образом, чтобы увеличивать скорость обслуживания без потери качества удовлетворения потребностей собственных покупателей. Компании такого типа имеют большое количество торговых точек, удобно расположенный вход и выход для покупателей, интуитивно понятный мерчендайзинг второго и первого уровней.

6) Experiencest – стратегия создания необычного покупательского опыта.

Примеры: в отечественном ритейле нет ярко-выраженных компаний с этой стратегией. 

Стратегия создания необычного покупательского опыта основана на использовании геймификации и ее элементов в работе ритейлера. Таблицы лидеров, рейтинги, бейджи, квесты, механики промо, основанные на game mechanics. Например, покупателю начисляются увеличенные баллы в соответствии с модификатором 1,5x в зависимости от очередности его покупки – на 11, 21, 30, 38, 49, 61, 71, 80, 89, 97, 108, 120 и т.д. покупки.

Как это использовать на практике

Чтобы определить текущую ситуацию по карте компетенций розничного формата среди представителей целевой аудитории либо покупателей сети, следует задать серию вопросов.

Какой бренд супермаркетов у дома ассоциируется у вас со следующим характеристиками:

• Супермаркет с самым большим ассортиментом? (Biggest)
• Супермаркет с самыми низкими ценами? (Cheapest)
• Супермаркет с постоянным появлением новых товаров? (Hottest)
• Супермаркет с самой высокой скоростью обслуживания? (Quickest)
• Супермаркет с самым необычным покупательским опытом? (Experiencest)
• Самый удобный супермаркет для совершения покупок? (Easyest)

На каждый вопрос респондент называет от 1 до 3-х магазинов. Ответы собираются, обрабатываются и подаются в следующем виде: 

 

Согласно примеру выше, отчетливо видно, что:

• Супермаркет №4 занимает лидирующие позиции в скорости обслуживания (Quickest) и удобстве совершения покупок (Easyest).
• Супермаркет №1 занимает лидирующие позиции в широте собственного ассортимента (Biggest) и воспринимается как супермаркет низких цен (Cheapest).
• Супермаркет №5 на фоне остальных конкурентов выделяется как магазин с необычным покупательским опытом (Experiencest) и появлением новых товаров в ассортименте (Hottest).
• Позиции супермаркета №2 и №3 не такие сильные на фоне конкурентов, и у этих игроков рынка нет явно выраженного восприятия среди целевой аудитории.

Для реализации стратегии компании на практике рекомендуем делать Est-анализ раз в квартал, чтобы отcлеживать динамику восприятия позиционирования магазинов в глазах целевой аудитории.

При выборе стратегического вектора важно сконцентрировать не на том, чтобы быть лучшим во всем: и самым дешевым, и самым быстрым, и разнообразным магазином с максимально широким ассортиментом. Нет, лучшего укрепиться в двух, максимум трех компетенциях по Est-анализу, чтобы обеспечить четкость стратегии позиционирования розничного формата и добиться устойчивого конкурентного преимущества ритейлера.

Статья подготовлена с использованием материалов книги Александра Шубина «Бизнес-модели розничных компаний: Как конкурировать с гигантами».

Павел Слепков

Директор по маркетингу City Life